鹿児島のマーケティング会社、地域密着型！マーケティング。
リピーターの生態を日々研究している、ビジネスプロモーターの新町です。
「おいしかった! また来るよ!」と言ってくれたのに。
「いい」って言ってくれるのに、再来店してくれないと悩んでいませんか？
もしかして、、、
お客さんに、あなたのお店の印象を聞いて、お客さんから返ってきた返事が。
「いいお店ですね」
を鵜呑みにしていませんか？
それって、、、
「いいお店ですね…」
本当は「どうでも」って思われてるんじゃ…∑(*ﾟдﾟ*)汗
そんなキャバクラの一気コールみたいなｗ∑(ﾟ◇ﾟﾉ)ﾉ？
そんな言葉に一喜一憂して、あんなに喜んでいたのに、なんでまた来てくれないんだろう〜汗
と過去の新町は、がっくりと肩を落として、悲しい思いをしていたんです。
「本当はどうでもいいお店」じゃなくて、ちゃんと再来店するお店になれるようなことをお話していきます。
人はお腹が減るじゃないですか？
人って一日３食、食べますよね？
そうやってお腹が減っているのに、お客さんは来ない、、、
なのに何故？？
Tell me why？？
この疑問を紐解くために、新町の子供の頃まで振り返ってみましょう。
もしかして、石器時代を想像されてないですよね(´；д；｀)？
そんなマンモスがどうしたこうした的な話じゃないです(´；ω；｀)。汗
話は、「ナポリタン」の話です。
新町の子供の頃は、パスタなんて言葉もなかったです。汗
すべて、パスタの名称は、「スパゲッティー」とほぼほぼ集約されていました。汗
日本にスパゲッティーが登場したとき、「ナポリタン」しかなかったんです。
しいてあげるなら、ミートソースのスパゲッティーが唯一ナポリタンのライバルくらいだったでしょうか…
おおまかスパゲティーと言えば、もう”ナポリタン”だったんですよ。
もうそりゃもう、努力せずこのナポリタンちゃんは、ご指名を受けていたんですよ…
もうその頃のナポリタンちゃんは、キャーキャー言われるほどの人気者だったんです。
もう超売れっ子です。
もう厨房の出入り口で、出待ちを待つファンが押し寄せるほど…
そんな時代もあったんですけど、、、
今となってはどうでしょう(｡´＿｀｡)…
もうあの頃の人気は何処へやら、”ナポリタンちゃん”選んでもらうのホント大変じゃないですか。
もうあの頃のスパゲティーじゃなくて、”パスタ”っていうオシャレな名前に変わっちゃって。
あげくの果てには、AKB４８の人数よりも多いんじゃないかってくらいの、パスタの種類もあります。汗
そんな競争力の増した時代に、それこそ”ナポリタン”を選んでもらうってことは、ホント大変なことなんですよ…
もう、AKBでセンターとるくらい難しくなってきてますから…汗
なんでこの話をしたかっていうと。
この話、われわれ店舗経営だって同じことなんですよね。
つまり、お客さんからしてみれば、選択肢ってもう無数にあるわけなんですよ。
その中から、あなた様のお店を選んでもらわなければならないわけです。
どうやったら選んでもらえるのか？
店前に、ハイレグのバニーちゃんを立たせるとか？？
ちんどん屋さんにお客さん呼んでもらうのもいいですよねｗｗ
まあ、これ以外にもうチョット、実現性のある方法などを考えていきたいと思います。
もちろん、お店の状況によって場所によって種類によって、それぞれあった方法は違うと思いますが。
なにかあなたのお店の再来店してくれる仕組みやお店を選んでくれるための仕組み作りのヒントになればと思います。
まず再来店をするために考えていくためには、それぞれの店舗では、なんで顧客を失ってしまうかを考えていく必要があるでしょう。
次の項で何で顧客を失うかを説明していこうと思います。
顧客を失う又は再来店してくれない原因
・従業員の無関心な態度 ６８％
・商品への不満 １４％
・ライバル企業からの誘引 ９％
・友人の影響 ５％
・転居 ３％
・死亡 １％
※「サービスが伝説になるとき」抜粋
これがお客さんを失っている原因だそうです┐(´д｀)┌。汗
でも、多くの人が考えるのは。
「新しいお店が出来たから、お客さんが来なくなったんだ」と考えると思いますが。
先程の箇条書きであげた、ライバル企業からの誘引は９％しかないんです。
そこで注目してほしいのが。
一番パーセンテージが高かったのは、従業員の無関心な態度 ６８％でした。
つまりこの結果を知っって、お店が失客をしてしまうのは、お店側がなんらお客さんにアクションをしていないということが分かります。
これが再来店してくれない一番の原因なんです。
多くの経営者は、
「他に新しいお店が出来たから」
「ウチよりもっと安いお店が出来たから」
と考え、全くを持って勘違いしています。
これらの考えが必ずしも１００％の答えではないと言えます。
だから、これらの理由を考えると、私達のお店がもっとお客さんに関心ある行動をしないといけないのです。
言い換えると、お客さんからお店自体に興味関心を持ってもらうために、何かしらのアクションをやっていかなければいけません。
お客さんに対して何らかのアクションをしていかないといけないのです。
だからお客さんは他のお店が出来た、又は他のお店が安いからと浮気するわけではないのです。
つまり、何らかのアクションをしないので、お客さんはあなたのお店を忘れてるということなんです。
お客さんは、私達経営者が考えているほど、私達のお店を考えていません。
まったくもって、無関心なんです。
あなたのお店に再来店しないのは、あなたがお店の興味関心を惹く何らかのアクションをしないと忘れてしまうんです。
お店に来ない理由は「忘れてる」
人間の記憶って本当に曖昧なんです。
もう、あたかも産まれた時から痴呆症かのようにｗｗ
人間は忘れる生き物。
どうでしょう？
これまであなたが生きてきて、これに異論はないのではないでしょうか？
人ってどんなに憶えたことも忘れてしまいます。汗
あなたは自分のお店に常にいて、お店のことばかりを考えているから、ご自分のお店のことを忘れることなんて無いと思いますが…
お客さん側からしてみたら、もうすぐ忘れてしまうわけなんですねぇ～。
人間の記憶力を調べたドイツの心理学者、ヘルマン・エビングハウスが人の記憶について研究発表した、エビングハウスの忘却曲線というものがあります。
時間が経つと、人間の記憶はどうなっていくかを実験的研究で調べた数値です。
人は。
・２４時間後には74％忘れる
・１週間後には７7％忘れる
・1ヶ月後には７９％忘れる
人間の記憶なんて、こんなもんなんです。。。
（新町は昨日はいたパンツの色も分かりません…）
じゃあ、あなたのお店にお客さんがリピートしない原因の１つは単に忘れてる、そして「お客さんはあなたのお店を忘れてる」をもっと理解してもらうために。
今から４つの質問をさせてもらいます。
じゃあ、質問です。
（１０秒で答えてください。）
質問１：あなたは３日前の夕食に何を食べましたか？
ほとんどの人が、たった３日前の夕食を憶えてないのではないでしょうか？
よっぽど印象深い夜ご飯意外は、少し考えてから答えたのではないでしょうか？
私の答えは、「親子丼でした。。。」、でも少し考えました・・・
それくらい人間の記憶は、曖昧なんですよね。
次は。
質問２：一ヶ月以内に行って、良かったと思ったお店はありますか？
あなたは何処か新しいお店に意識的に行っているでしょうか？
できれば、経営者として、行ってもらいたいものですが。汗
この際、ホストクラブでもピンサロでも何でもいいです(//∀//)❤
新町がこの質問に答えるなら、「ホワイト餃子」というお店でした。
もちろん、普通の飲食店なんですが、餃子を生と冷凍で販売してまして。
持ち帰りで餃子を買っても、チャント茹で方について、家庭のフライパンを使って出来るように詳しく書いてある紙と一緒に渡してもらえます❤
ここは、新町は気に入りましたね(´ﾟ∀ﾟ｀)❤。
皮がモチモチで、それでいてカリッとした食感から、ジュワッと肉汁と一緒にニラとにんにくの風味が溢れ出してくる味でした。
もう、家族でご満悦でした…(//∇//)❤
質問３：そのお店に再来店しましたか？
こうなるとホントに人数が５％位になるんですよ。
本当にリピートしません。
新町は、リピートしていませんでした。
質問４：その時セミナーでなどで、なぜ再来店しなかったのか？と訪ねますと。
・短期間だとメニューが同じだから
・毎回新しいところに行くようにしているから
・外食の回数が決まっているから
・遠かったから
このような返事が帰ってきました。
このようにあなた自身の行動でも、ほぼ再来店しないのに。
ご自身のお店は再来店すると思い込むのはおかしいですよね？
この再来店しない理由で、美味しくなかったから行かないとか、高かったという理由は入っていませんでした。
このように再来店しなかった理由って、別にあなた自身に特に問題がなくて。
お店側からの何らかのアプローチがなくて、放ったらかしだったから行く理由がなかったのです。
なのでお店がお客さんを失う原因というのは、別にライバルではなく（９％）、従業員の無関心な態度（６８％）であると言えるのです。
お客さんのアンケート一位の答えは、なんとなく「忘れていた」
お客さんへの、なぜリピートしなかったかのアンケートの一位の答えは、なんとなく「忘れていた」21.84%、これが毎回一位なんですね。
そして２位の答えが、利便性15.80%、そして３位の答えが、メニュー・料理への不満9.83%、そしてパーセンテージは一緒ですが、わずかの人数の差で４位スタッフへの不満9.83%と続きます。
これらの結果は、飲食店だけではなく、ほかのビジネスでもいつも一緒です。
これらの結果からお客さんは、「別にお店に不満があるわけでもなく、ただ何となく行かなくなった」ということが解釈できると思います。
それを作り出しているのは、お客さんではなく、私たちお店側にあるんですね。
つまり、1番最初のアンケートの結果一位に問題があるんです。‥‥
・従業員の無関心な態度 ６８％
私たちは、既存のお客さんに、何もアプローチをしていない、もしくは足りていない‥‥
だからお客さんは忘れる…
だからお客さんはお店が嫌いだから行ってないのではなくて、スタッフが何かしらの興味を持って行動を起こしてないということが原因なんです。
特に行く理由がなくて、しまいには忘れていたというだけなんです・・・
だから私達は、お店に行く理由を作ってあげる必要があるわけです。
「うちのお店が美味しかったら、また来てくれるだろう」
こう思うのは、昔の話です。
「スパゲティーが全部ナポリタン」
もう石器時代の話です( ﾟωﾟ；)。。。
でも今は、あの頃と違って、お客さんの手元にはスマートフォンがあって、いくらでも口コミを見てお店を選べる時代なんです・・・
たとえ行ったこと無いお店でもネット上に口コミがあれば、気兼ねなく平気で行ける時代です。
なので沢山お店がある中で、あなたのお店になぜ行ったほうが良いのかその理由を作ってあげてください。
じゃないといっぱいお店があるので、全然来てくれませんし、再来店もしてくれません…
ただただお店でお客さんが来るのを待っているのではなくて、お店側からお客さんにちゃんとアプローチをしていってください。
リピーターのキーワードは１:5の法則/５:25の法則で考える
多くのお店の社長様は、このお店のリピーターに対して、なかなか意識を向ける方が少ないです。汗
まさに、「重度の新規客病」にかかっておられます(´-ω-｀)…汗
「重度の新規客病」＝新規客を増やすことだけに意識が集中している状態の慢性的な病気
これ疫病ぐらいに世にはびこっております。汗
じつは「１：5の法則」と「５:25の法則」というものがあります。
この法則を覚えておいてください、きっと経営の指針に役に立ちますので。
◆「１：5の法則」
まず「１：5の法則」というのは、一度も利用したことのない新規客に販売するコストは、一度利用した既存客に販売するコスト1に対しての5倍かかるという法則です。
「新規客」５倍：「既存客」1倍
◆「５：25の法則」
そして「５：２5の法則」というのは、顧客離れをたった５％改善すれば、その客数が５％改善されるだけではなく、さらに、利益率が最低でも25％も改善されるという法則です。
「離脱客」５％改善＝「利益率」２５％改善
このことを知ってしまったあなたは、多くの経営者のように、新規客集客が最も重要だと思うでしょうか？
きっとこのブログ記事を熱心に読まれている、勉強熱心なあなたであれば。
このバ○げた、新規集客主義の考えがいかに愚かなことであるかきっと理解できたことだと思います。
これメチャクチャ有料級の情報ですが、読者様のあなただけにお教えしますね。汗
大丈夫ですかね～、こんな情報をタダで教えてアメリカのFBIからマークされそうなんですけど…汗
ケネディ大統領のように誰かに暗殺されないか心配です∑( ・Д・ )。汗
父から教えてもらった、MBA（経営学修士）的な考えに、ＫＳＦ（ケーエスエフ）という概念があります。
マーケティング用語だと、ビジネスドライバーなんて言いますが、意味は同じなので、用語の解釈はどちらでもいいです。
これプロの経営者やコンサルタントの方々が管理する数値でして。
「KSF」とは、Key Success Factorの略でして、直訳すると「成功の鍵となる主要因」という意味になります。
この「ＫＳＦ」は主にその業種での売上を上げている要因を、３つくらいに分析して、主要になる３つだけをコントロールして売上を上げようとする考え方です。
「うそっ！？」って思いますよね？？
店舗経営やサービス業が該当するこの”ＫＳＦ”は、なんと①「客単価」と②「リピーター」この２つです。
チョットあなたは、ビックリされたのではないでしょうか？
えっだってこの”ＫＳＦ”に客数が入っていないのですよ。
ようするに、新規客の集客より、①「客単価」と②「リピーター」この２つが大事だってわけです。
もっと言えば、われわれ飲食店を始めとするサービス業のＫＳＦは、一番先に①「客単価」、次に②「再来店（リピーター）」が重要な順番になってきます。
ようするに、一番大事なことは新規顧客獲得ではなくて”客単価”、二番目に大事なのは”再来店”ということ(｀艸´；)。
まず、MBA的に売り上げを改善していくのに大事なことは。
「財布から近い順に改善する！！」という考え方…
これはどういうことかと言うと。
売り上げを構成する公式には、 ①「客数」✕②「客単価」✕③「来店頻度」＝「売り上げ」
われわれ飲食店を始めとするサービス業は、新規客より、客単価とリピーターに力を入れれば、もっとも経営に結果が得やすいと言うのです。
これを聞いて、新規客の方が大事だ！！
と、地球の中心で叫びたい方もいるかも知れません。汗
以前の新町もこの意見に同感でした…
確かに、新規客がたくさん来てくれれば、売り上げが恐ろしく伸びますし、経営に悩まなくていいでしょう。
しかし、しかしです。。。
多くの人が新規客の集客をしたがりますが、少し考えてほしいのです。
新規客と既存客とはどちらの方が来店してもらうコストが安いのか？
「既存客に再来店してもらうコスト」 <「新規客獲得にかかるコスト」
※新規客を呼ぶコストの方が明らかに高いのです。
ここで考えてほしいのですが、新規客を呼ぼうが、既存客を呼ぼうが、得られるお金や得られる売り上げの結果は一緒です。
ようするに、どちらからも入ってくる結果は同じなんですね。
（売り上げ効果は一緒です。）
でも既存客を呼ぶコストより、新規客を新たに呼ぶコストの方が明らかに高いのです。
※約５倍以上のコストがかかります。汗
例えば、同じ客単価の新町のお店と、ライバル店があります。
つまりお互い同じ客単価なので、お客さん一人当たりの売上金額は共に同じです。
そして新町が”新規客だけを中心に呼ぶ戦略”を取ったとします。
”既存客だけを呼ぶ戦略”の５倍以上の経費がかかっているのに対して、相手である新町のライバル店は、既存客を同じ数だけ、5分の1の経費と労力で集客に成功して。
結果は同じ売り上げだったとします。
しかし結果売上が同じであっても、5倍の労力と経費をかけて集客した新町が、負けたことになりますよね？
さらに、新規客の広告反応率は、１％。
つまり、１００人に声掛けして、一人しか来ないのです。
じゃあ、再来店の広告反応率はというと、約15％
つまり、１００人に声掛けして、15人来てくれることになります。
ここでもう一度思い出して欲しいのですが、
売上改善は「財布から近い順に改善する！！」
なので財布が近いところから改善と考えるのであれば。
お客さんの再来店の対策を取るということが、とても大事なことだと言えますが。
もっと言えば財布が1番近いお客さんは、現在来店しているお客さんが1番近いということになります。
まず、反応率から見ていくと、①”新規客”（客数）１％、”リピーター”15％で呼ぼうが、”客単価”（は、共に同じ数字）は一緒で、同じ数のお客さんを集客すると。
共に売上自体は一緒という風になっています。
ここからさらに、財布から近い順に改善していきます。
「ん？」
少し分からないですよね…安心してください。
今から、財布に近い順に改善していきますね。
つまり、新規客の反応率は１％だから、そのお客さん呼ぶのに１００回広告を見せないと反応がとれないということになります。
（よって財布が最も遠いお客さん。）
そして、リピーターに関しての反応率は15％だから、お客さん呼ぶのに６回〜7回広告を見せるだけで反応がとれるということになります。（財布がチョット離れたお客さん）
じゃあ、客単価はどうかと言うと、今現にお店に来店している状態、つまり、この確率で言えば、来店率１００％ということになり。
さらにポップやメニューやディスプレーで衝動的に欲しいものを刺激する広告や商品の価値をうまく刺激するこに成功させれば、さらに多くの商品を購入します。
（今来店しているので、財布を持っています、なので一番近い）
実は人の購買行動の８７.３％は、「衝動買い」なんです。なので、その場の働きかけ方で、87.3%は衝動買いをしてしまうのです。
だから財布に近い状態から改善することは、最もお金がかからず、労力もかからない。最善の営業改善方法なのです。
つまりこの場合の財布に近い状態は。
財布に近い順＝①「客単価」＞②「再来店」＞③「新規客」
①②③の順に財布に近い順になります。
なので、飲食店の効果的な改善順番は、①「客単価」⇨②「再来店」⇨③「新規客」の順番にやる！！
これが最も効果的で、お金もかからず直ぐに結果が出やすい改善方法なのです。
ちなみにサービス業の売上要素は、客単価と再来店の２つが売り上げの要素の、なんと８割りを握っているのです。
もちろん、客単価と再来店意外にも、売り上げを構成する要素は無数にありますが。
この２つの”KSF”が売り上げの要素の８割りを握っているのです。
だから、サービス業の効果的な売上改善は、客単価その後、リピーターの順番にやる！！
大事なのでもう一度言います。
「飲食店の効果的な売上改善は、客単価その後、リピーターの順番にやる！！」
地球の中心で愛を叫ぶよりも、こっちの方を叫んでやりたいですぅ～ヽ(｀皿´)ﾉ！！
なので飲食店の売上を伸ばすの効果的な方法は順番があるんです。
もちろん、新規客から集客をする方法がありますが、これだとザルで水をすくっているようなもので、なかなか水は溜まっていきません。
なので最初から新規客を集客する方法は、お金と労力と時間を無駄に垂れ流してしまう覚悟をしておいた方がいいでしょう。
なので、まずはザルの穴を全部ふさいで、その後最後に集客をやると、無駄なお金や労力と時間をかけないで済むのです。汗
このブログの賢明な読者様はもうお分かりだと思いますが、そのザルの穴をふさぐのは、客単価と再来店対策にあるのです。
それが出来てから、集客をかけて広告をしていけば、驚くほど効果的に売上を伸ばすのが容易になって、さらにあなたの時間やお金にも余裕と安定が出てくるのです。
なので、まずあなたが無駄な時間やお金を消費しないためにも、是非、客単価と再来店に励んでください。
多くの経営者様は、集客だけに邁進して、経営の本質を見失いがちです。
一回来店して、客単価と再来店が上がりやすい仕組みさえ作れば。
おのずと集客をすればするほどそれに比例して客単価と再来店も上がり、さらには売り上げさえも上がっていきます。
なので、売り上げを伸ばすのには順番があるのです。
こうやって、お客さんがリピートしてくれない理由を考えて、そこに再来店する理由を作っていくととても効果的です。
追伸
以前の新町も、既存の顧客にDMレターなどを出すのに抵抗を感じてました。
「なんで、黙ってても来てくれているお客さんに、あえて来店を促すようなオファーをしなければいけないのぉ？」
と、感じていました。
それなりに、顧客名簿にはがきを送るだけでも結構な費用になりますからね。
でも、今回お客さんを失客してしまう一番の理由は、お店側の関心のない対応でした。
なので、まず私達は、この既存の顧客にもっと目を向けて行く必要があります。
もっともっと既存のお客さんに目を向けて、お店の素晴らしさや商品の価値ばかりを伝えるよりも、もっとコミュニケーションにおもむきを置いて接していくべきです。
コツとしましては、あまり営業っぽくならないことですね。
毎回セールスばかりのレターってだんだんうんざりしませんか？
もっと私達は人間通しのつながりを大事にすれば、お店のファンになってくれます。
次回は、今回かけなかった、リピートさせる施策などを説明していきますp(^-^)q！！
次回もお楽しみにヽ(ｏﾟ∀ﾟｏ)ﾉ！！
ここまでお付き合いいただきまして、本当にありがとうございますm(__)m。
あなたの時間とお金がもっと増えますように！！
応援してます！！
新町
コメントを残す