ふーん‥
なるほど‥
大体わかった‥
USPって当初思っていた、USAピョンの略ではないことが…
まあ、どっちにしてもUSAピョンも、USPもアメリカから来たってことは、大体は当たってたってこと‥
えっ！？ 本番っ！？(ﾟДﾟ)ﾊｧ?
どうして言ってくれないかな‥
キャメラ回ってるって‥
改めまして、新町です。m(__)m
ここまで前回、前々回の記事で、多くのキャッチコピーで市場を一瞬にして業界の地位を塗り変えた成功事例を取り上げ、いかに優れた概念であるかを説明してきました。
１回目の記事はコチラから‥
お店を最短で有名にするUSPの法則
２回目の記事はコチラから‥
ビジョンへぶち抜き直行絶対的なUSP戦略と戦術計画活動領域とは？
続けて読まれますと、理解がぐっと深まり、あなたのビジネスセンスを格段に上げてくれます。m(__)m
ここまでずっと順を追ってこのブログを読んでこられた読者様であれば、このUSPというキャッチコピーをぜひとも自分のビジネスでも構築していきたいとお考えだと思います。
実はこのUSPは、多く発信者が自分のメディアの記事で説明されています。
なぜならば、このUSPというのはただのキャッチコピーではなく、あまりにも強力でうまく作用させると、あっという間に市場を揺るがすほどの恐ろしい力を持っているものです。
なので多くの人がこのことを取り上げています。
ここは企業が活動においてもっとも核となる戦略部分でありますから、ビジネスで苦しんでいるのであれば、この戦略がそもそも間違っている可能性があります。
それぐらい戦略とは、大きな比重を担っているのです。
そこで戦略的な考え方を簡単に説明すると。
・だれに？
・なにを？
・どうやって？
これを私たちは明確に決めなければいけません。
確かに過去の新町は、そんなことを決めてなくても、一応、経営は続けることができていました。
しかしこれを決めてからというもの、よりターゲットが明確になったため、より集客や広告がうまくいくようになったのです。
そして今から説明するのは、この３つの「だれに？」「なにを？」「どうやって？」を絞っていく考え方になります。
マーケティングを学ぶ際において、このUSPを説明しないのは、マーケティングをよく理解できていないか、それとも○カなのか‥
たぶん両者であることでしょう。
このUSPは重要であることは分かっているけど、ちゃんと理解していなくて、ちゃんと理解ができていないので、サラッとしか説明できない。
これが多くの現状だと思います。汗
それぐらい差別化を強力にするブランディングを作るために、重要なものとなってきます。
しかしこれほどまでも重要な事柄でありながら、しっかりと説明されていないのが不都合な真実でもあります。汗
確かに、この概念をちゃんと説明しようとなれば、丸一日かかってしまいますし、ちゃんと伝えようと思えば思うほど、相手を困惑させてしまうものだと思います。
そのため本当の真実は、お蔵入りされていることも事実です。
やはりいい情報は、世に広まりにくいと改めて感じる次第です。汗
そしてこうしてあなたの貴重な時間を使って頂いている限り、これをもっとシンプルに伝えて、新町はできるだけあなたが使えるものにしなけければならないと思っています。
なので前回、前々回の記事と、そして今回の記事をふまえて、あなたが理解していただければ、きっと大きな成果につながることになるでしょう。
今回の記事は、前回の記事に付随した内容から、どうやって新町がこのUSPというキャッチコピーを創って、自動集客装置を創っていったか、または他の会社の作成事例をふまえて説明していこうと思います。
もちろん興味のない方はご退場ください。 またのお越しをお待ちしております。m(__)m
USPを広く伝える2重構造の仕組み
このUSPという集客装置をつくるために、私たちが取り組まなければならないのが。
ロッサ・リーブスが提唱するUSPの第二原則に立ち戻って考えていくべきです。
ロッサ・リーブス
提供元：cloudeffects.com
https://www.cloudeffects.com/seo/what-is-usp-unique-selling-proposition
②その主張は競合が主張していないものか、
それとも主張しようとしても
できないことでなければならない。
ロッサ・リーブス ：（アメリカの伝説の広告マン）
せっかく作った集客装置という仕組み、もっとも大切にしないといけないものは。
そのUSPというキャッチコピーが、簡単にどこでも真似できるようなものではダメだということです。
せっかく作った集客装置ですから、長い年月に耐え抜く耐久性を持った強いものでなくてはなりません。
その耐久性と強固なものにするために、参考とするのが、ロッサ・リーブスが提唱する“USPの第二原則”です。
じゃあこの第二原則は、どうやって解釈していったらいいのか？
この第二原則を、観てみましょう。
ロッサ・リーブスの提唱する“第二原則”は、基本的に２つの段階に分かれています。
ひとつめの段階は、
「主張は競合が主張していないものを伝えよ」
と言っています。
このひとつ目の段階は、比較的取り組みやすいものだと思いますが。
その分、注意が必要です。
ここで注意することは、ライバルがマネしたくてもできないものであることです。
「唯一の独自性のノウハウや知識やプロセスが、独自性があってなかなかマネできない商品やサービスであることです。」
前回の記事でと伝えした通り、セブンイレブンの「セブンイレブンいい気分、開いててよかった。」や、吉野家の「早いうまい安い」などのセールスポイントだと、多くのお店が真似しやすい形態です。
そうなると、その市場を狙った二番煎じの企業が、その成功を横目に真似してくるという傾向が多くあります。
やはり一生懸命頑張ってせっかく選ばれる企業になっても、刹那的で一瞬火が付いてもすぐに、風前のともし火という弱々しいものだと、これでは残念ながら愚の骨頂です。m(__)m
なので、キャッチコピーを創るにあたっては、なんとしても耐久性を考えたものでなくてはなりません。
だからライバルがマネしたくてもできないものであることが大切になってくるのです。
なのでしっかりと自社の独自性を考えて、「異彩を放つセールスポイント」をより大きくして長期的に持続させて、他の追随を許さない絶対的な強みを主張するべきなのです。
「異彩を放つセールスポイント」を強く大きく創り込むと、ライバルも容易には追随することはできず、究極な差を生み出すことができるのです。
そのためには、「伝え方」と「核となるプロセスの強化法」を参考に創っていくことをオススメします。m(__)m
そのために必要なのは、「伝え方」と「核となるプロセス強化法」を組み合わせれば究極なものになります。
「USPの核となるプロセス４つの強化法」
これからお伝えする方法は、見えづらい核となるプロセスを「見える化」し。
そして「見える化」から「使える化」までいくために、「強化」していく方法を、お伝えしていきます。m(__)m
まず“核となるプロセスを、細分化すると４つの方法に分かれます。
もっと細分化すれば、細かく分かれますが、ここは困惑してしまう部分なので、分かりやすく4つに分けます。
「核となるプロセス４つの強化法」
１．「”足し算式”核となるプロセス強化法」
２．「“引き算式”核となるプロセス強化法」
３．「“工程式”核となるプロセス強化法」
４．「“名は体を表す式”核となるプロセス強化法」
これはUSPというキャッチコピーを付けるときに考える上での概念です。
１〜４つは全てそのお店のセールスポイントの、探し方であり、強化する部分であり、伝える部分であり、伝え方である部分です。汗
この①「足し算」②「引き算」③「過程」④「名は体を表す」の言葉をなんとなく聞いて、ある程度のイメージが付くと思います。
１．「「“足し算式”核となるプロセス強化法」
まず「足し算式」はそのイメージ通り、今までにある業務プロセスに、あなたのお客さんや見込み客が喜ぶような新たなプロセスを足して、さらに求めやすいセールスポイントを強化していく方法になります。
そしてもっとも事例が多い基本となる強化法になります。
２．「“引き算式”核となるプロセス強化法」
そして「引き算式」は「足し算式」と比べて、考え方がまるっきり逆になります。
自分のお客さんや見込み客が必要としない、あるプロセスを完全に捨てることによってシンプル化し、最も重要なプロセスに選択と集中によって価値を高め、セールスポイントを強化して主張を打ち出していく方法となります。
３．「“工程式”核となるプロセス強化法」
続いて「工程方」を“見える化”して独自の普段している過程を整理して、その特徴をより強化していく方法です。
この「工程」を整理する際においては、なかなか気づかないものが意外にもお客さんや見込み客が求めるものに精通している場合が多いのです。
しかし自店では当然のこと過ぎて、なんとなくやっていることが大きな価値を秘めている場合が多いので、それをトコトン探す作業になります。
４．「“名は体を表す式”核となるプロセス強化法」
そして最後に「名は体を表す」も今までの1〜３までの「足し算」「引き算」「なんとなくやっている工程」を強化していった核となるプロセスに、名前を聞いて伝わるネーミングをつけて、分かりやすく主張していく方法になります。
まずはこの概要を、把握しておいてください。m(__)m
それでは、新町の事例や、過去の新町が仕入れた事例をもとに、それぞれの作成方法を説明していきたいと思います。m(__)m
USPの核となるプロセスを強化する方法と事例
この方法は、一般的にイメージしやすい基本的となる核となるプロセス強化法になります。
まず強化法を行うためには上記の図の工程から、①〜⑤までの基本的活動のそれぞれの工程の中から１つの工程だけをフォーカスして観ていきます。
この１つの工程の一部分を観ていく基準は、すでに自社が持っている強みや、まだ見える化までいってないけど、なんとなく核になっていそうなプロセスの土台がありそうなところを探し、そこを深堀りしていきます。
そのために大切なことは、その工程をさらに分解していくことです。
困難は分割せよ
デカルト：フランスの哲学者
難問は分解して分かる、これはデカルトの言葉です。
いきなり大きなことに当たるのではなく、すべて分解して細分化してことに当たるクセを付けてください。m(__)m
そしてその工程を見る部分は、上記の図の５つの工程になるわけです。
次の項からは、これらをどのように強化していったのかを、４つの強化法をそれぞれ説明していきますね。
１．「“足し算式”核となるプロセス強化法」
まずこの事例は、過去の新町が創った「足し算式」強化法の事例になります。
新町がUSPで差別化したのは②「製造の活動、サービス開発」にフォーカスして、低温調理とグリルを新たに工程を足した事例です。
店舗経営は、地域密着型のビジネスであります。
なので、このUSPを創るのは、地域でどこにも負けないもので、他がマネをしたくてもマネできないことを、主張していかなければなりません。
なのであなたのビジネスも、そういったビジネスであるならば、とうぜん何かしらの地域で一番のどこも主張していない、マネしたくても、マネできないものであることがベストになります。
１．最初に基本活動の①〜⑤までを細分化して、強みが発揮できていない弱みはさておき自社の強みだけに集中して、注意深く分析していきます。
↓
２．そこで競合店はなにをやっているのか？そしてお客さんの喜びや楽しみ、不満、怒り、を自店を含めて、自社、ライバル、お客さんの３つをリサーチしていきます。
↓
３．①〜⑤で、３つの状態をひたすら抜粋して、くまなくリサーチをしていきます。
この時は直接競合、間接競合も含めて、リサーチをしていくこと。
※マクドナルドの場合：早い、うまい、やすい（使用ニーズ）→「直接競合」：吉野家、すき家、コンビニ弁当
マクドナルドの場合：ハンバーガー、カフェ（業態ニーズ）→「間接競合」：モスバーガー、スタバ、ファミレス
↓
４．くまなくリサーチして抜粋したあと、基本活動の中で競合がやっていない自社の強みがあるところをできるだけ見つける。
↓
５．お客さんの不満、怒り、不便などのニーズを自社の強みに合わせて、自社の強みを磨きながらお客さんのニーズに合わせるために、しなければならないことを抜粋して実現化できるかどうかを精査する。
新町のビジネスで言えば、飲食店でしたので、一番のウリの商品は、海外の牛肉ステーキでした。
そして新町の地域は鹿児島でして、黒毛和牛というブランド牛が有名な地域でライバルはたくさんいました。
しかし、海外産の本格的な赤身ステーキをウリにしているお店は当時なかったし、競合も本格的なステーキと言うより、価格重視でそれほど強くありませんでした。
それで、海外産の赤身ステーキなら行けるとウリにして来たのですが、気がつくと2、3年経った時には、いきなりステーキや周りのライバルも10軒ほどさらに増えていました。
その中には、海外牛のステーキを専門店とするお店も数軒増えていました。
ここで今までやっていた新町のお店の海外ステーキも、地域のライバル店の認知に埋もれ、いつの間にか他社と比較される対象になり、次第に徐々に周りに押され埋もれていきました。
１．最初に基本活動の①〜⑤までを細分化して、強みが発揮できていない弱みはさておき自社の強みだけに集中して、注意深く分析していきます。
そこでどうにかお客さんから選んでもらうために、差別化を図ることを考えます。
その当時の新町は、この海外の本格ステーキを地域で一番の認知度にするために、どこよりも早く海外本格ステーキを始めて、人気が出る前に2,3年で一番のポジショニングを取るといった戦略を取っていました。
そのために、いろいろな場所に広告を打っていたのですが、新町が経営していたお店は、8坪くらいの広さの店舗だったので、キャパの問題で大きな広告は打てませんでした。
そのために、様々な媒体にヒョコッと顔が出るような、小さな広告を数打っていく戦略を取っていたんです。
そして気がつくと数年後には、ステーキを売りにしている専門店やチェーン店とライバル店たちに埋もれている状況になりました。
その頃には、テレビで海外本格ステーキを取り上げる番組も多く、一般のお客さんにも洋牛本格ステーキ商品の認知度が上がっていっていました。
２．そこで競合店はなにをやっているのか？そしてお客さんの喜びや楽しみ、不満、怒り、を自店を含めて、自社、ライバル、お客さんの３つをリサーチしていきます。
なのでお客さんたちは、凄くシビアにお店を物色しているようでした‥。
なので新町がステーキを始めた頃よりも、10倍以上もステーキの口コミがネット上に広がっていたのです。
そこで新町は、ライバル店とお客さんのリサーチをします‥。
３．①〜⑤で、３つの状態をひたすら抜粋して、くまなくリサーチをしていきます。
この時は直接競合、間接競合も含めて、リサーチをしていくこと。
※マクドナルドの場合：早い、うまい、やすい（使用ニーズ）→「直接競合」：吉野家、すき家、コンビニ弁当
マクドナルドの場合：ハンバーガー、カフェ（業態ニーズ）→「間接競合」：モスバーガー、スタバ、ファミレス
主に地域の飲食店口コミサイトでステーキをウリにしているお店を全部、手当たりしだいに調べていきます。
そういった飲食店の口コミサイトは、食べログ、ホットペッパー、Ｒｅｔｔｙ、など多くのサイトが出てきます。
そこで調べていくと、新町が知らないライバル店も増えていました。
まだ実際にはこれより多くのお店を、リサーチしたのですが、実際、新町が経営するビートニックのお店のライバルとなるお店がわかりました。
ビートニックの競合店
①Bistro Le gyudo!（ビストロギュウドウ）
②听（ポンド）
③パスタン
④狼煙（のろし）
おもにこの地域の４店舗と比較されて、来店されていました。
一番の競合は、ビストロギュウドウ。
自社の持っている牧場で育てている牛を、直営のレストランや焼肉屋で提供しています。
もちろん県内産の「黒毛和牛」を使用していますが、赤身もイチボなどを使ってウリにしているところです。
資本、知名度をとっても、一番でした‥。
そしてさっき出てきた、当時のリサーチノートです。汗
そしてこれが、大阪のフランチャイズ店のポンドというお店です。
そして先ほど述べた、強敵、地域ナンバーワンの赤身、和牛と両方をウリにしているお店です。
これはリサーチをして気付いた、ライバル店でした。
ここは最近できた、奄美から進出してきた広告をバリバリかけている競合店です。
結構、ウチのお店と比較されているようでした。汗
ここも新町のお店とよく比較されている、競合店です。
このリサーチで分かるように、良いところと悪いところ、かなり辛口で書いてあるように感じるかもしれませんが。
これ全部、新町がリサーチをしたときに、口コミサイトで口コミされていたコメントで拾っています。
そして新町は、自店のお客さんのステーキの声を集めていました。
そうすると褒め言葉意外に、少し硬いとか、年齢的にアゴが疲れるんだよねと、聞こえてきました。
そこで今までのリサーチのお客さんの不満や願望をまとめ上げると。
と、お客さんの声を拾うと、多くの問題が出てきました。
たとえば洋牛ステーキに共通している、お客さんの不満もありました。
たとえば、洋牛は臭い、アゴが疲れるくらい硬い・・etc
これらの共通した問題を克服することも、課題だと感じました。
４．くまなくリサーチして抜粋したあと、基本活動の中で競合がやっていない自社の強みがあるところをできるだけ見つける。
そこで各工程の中での問題は、②の製造活動が問題だということが解りました。
問題は、赤身のスジを取るために、軽くローストビーフを作ってスジを取っていたのですが。
その当時は電子レンジで、９０度のオーブンでローストをして赤身のスジを取っていました。
それをもっと柔らかくするために、低温調理器を購入しました。
牛肉のタンパク質の沸点が約７０度、この７０度を越して熱を入れてしまうと、タンパク質が熱によって収縮してしまい、肉の中の肉汁が外へ逃げてしまい、それが原因で肉の旨味も外へ逃げてしまいます。
なのでこの低温調理器を入手することによって、７０度以下の熱で処理することができて、肉のパサパサ感や、旨味を閉じ込めそして肉汁たっぷりの肉になります。
５．お客さんの不満、怒り、不便などのニーズを自社の強みに合わせて、自社の強みを磨きながらお客さんのニーズに合わせるために、しなければならないことを抜粋して実現化できるかどうかを精査する。
そして一番の問題は、肉を焼くときでした。
厚みのある鉄製の鉄板で焼いていたのですが、どうしても高温の熱によって、タンパク質がかたまり、最後の最後にパサパサの硬い肉になってしまいます。
そこで目をつけたのが、テキサスのメスキートという１０年カチカチに乾燥させた薪に目を向けます。
これで焼く独特の甘い燻製香によって洋牛のくさみも取れ、一瞬の高温で焼いて赤外線が肉の中まで届くので、柔らかいステーキに仕上げることができるようになりました。
もちろん薪用の特殊器具を入れるほどお金をかけずに、アウトドアのグリル器でガスコンロの上に置いてガスの火で焼きました。
しかしこれをやろうとすると、スタッフの2人が、前の方が、肉肉しくて良かったですと提案してきました。
しかし新町は、お金を出してちゃんと食べてくれているお客さんの意見を大事にしていましたので、すぐに、君たちがここでお金を出して食べたことは無いはずと、その意見を却下しました。
ここで大事にするのは、スタッフの意見ではなく、お金を出しているお客さんの意見を大事にすることです。
お店の問題の答えは、お客さんがすべての答えを持っています。
スタッフの意見は、お客さんのことを考えた意見ではなく、まためんどくさいことをやり出したよってくらいの意見かもしれませんからね。
そこでこのステーキが出来上がったのは、手間ヒマがかかっていることが、セールスポイントになると考えました。
上の、ポストイットが貼ってあるノートに書いてあるので、多分気づかれたかと思いますが‥
「手間ひま200％かけます！満足度200％の赤身ステーキ」というUSPを考えました。
しかし、この手間ひまというキャッチコピーでは、我々の業界では、使い古された手垢のついた言葉なので、まったく興味性が惹かれません‥。
そこで新たに考えたのが。
「カーボーイもヒ〜ハ〜！！ 本格テキサスバーベキューの四次元ステーキ！！」
というキャッチコピーができました。
そしてこれは、説明文を読んでもらうための、興味を持ってもらうキャッチコピーとして大成功を収めました。
口コミもストーリー性があるので広まりましたし、認知度も広まって、テレビの取材まで来ちゃいました！！
こうしてできた広告文が、下の文章です。
カウボーイもヒ〜ハ〜とうなる！本格テキサスバーベキューの四次元ステーキ！！
４次元ステーキとは？？
①４週間熟成で適度の旨みを凝縮し肉質を柔らかくします。
②低温ローストで赤身のスジをゆっくりと取り赤身の気になるスジを取はぶきます。
③１０年寝かしたカチカチに乾燥させたテキサスの薪、「メスキート」の炎の先で、ペロペロと肉を舐めるような絶妙な火加減で焼くことによって、高温で、一気に焼き上げる事ができます。
その焼き方は、「メスキート」という薪でしかできない、肉を柔らかくジューシーに焼き上げる事ができます。
④４次元ステーキを口に含むと、メスキートの燻製香の甘い香りが、軽く鼻から抜け旨みがさらに増します。
肉質はアンガス牛を超えるAAAグレードの肉だけを使用しています。
そのAAAグレードの肉はほんのりとサシが入る希少最高部位リブアイロールという部位を使用しています。
リブアイロールは海外では、サーロインよりも一番人気の高い部位なんです。
そのお肉を当店では、最適な熟成ステーキ期間を何度もテストし。
これが適度だと規定した４週間熟成のピークを迎えた熟成肉ステーキを100％を使用しています。
その為、熟成によって肉本来が持つ酵素の働きによって。
筋肉繊維が少しずつ分解されます。
なので、牛肉がやわらかくなります。
さらに旨み味成分であるアミノ酸が増え、旨くて柔らかい赤身ステーキができるのです。
「和牛は乾燥の肉」「海外の肉は水の肉」そもそも、日本と海外とは、肉の扱い方がちがいます。
肉を焼くときに、加熱によって肉のたんぱく質が縮まり、その時にお肉の水分も抜けます。
その抜け出たお肉の水分の中には、多くの肉の旨みも同時に抜け落ちてしまうのです。
海外では肉汁を閉じ込め、大きなカタマリで焼くのが基本、和牛のようにスライスして焼くなんて、水と旨みが抜けきってパサパサ肉になってしまいます。
だから当店では1ポンドという大きさににこだわります。
さらに一ポンドを一時間かけ赤身のスジを取りメスキート炭でじっくり燻製してジューシーに焼きあがりますます。
熟成で柔らかく旨みを増しスジが取れ、肉汁を閉じ込めた赤身は噛むほどに柔らかく肉本来の旨みを伝えます。
こういう定型文を作っておいて、広告文の文字数は、媒体によって制限がかかってしまいます。
なのでこれをコピペして、いらないものを段々と削ぎ落として、文字数を合わせていくだけです。
簡単でしょ？
２．「“引き算式”核となるプロセス強化法」
「引き算式」の核となるプロセス強化法の場合は、じゃっかんイメージがつきにくいかもしれません‥
引き算と聞くと、なんか手抜きな感じがしますからね‥？
（まあ、新町の人生なんて全部手抜き‥）汗
しかしこの強化法は、名前のイメージとは意外に、取り組みようによっては、かなり効果の高い成果を得る可能性がたかい強化法でもあります。汗
まずこの引き算法は、ターゲットを明確にして、そのターゲットが求めるものだけに、プロセスを一点集中で強化していくことが、重要になってきます。
ここで重要なのは、「誰に？」という部分と、「なにを？」というターゲティングが成功の比重をしめています。汗
なので上記の図の基本活動の①〜⑤までのプロセスのどれかにフォーカスして、余分な工程を削除または、縮小してしまいましょう。
できればこの段階で、明確なターゲット、“だれに？”が決まっていればいいのですが‥
そうじゃなくても、格基本活動の中から重要な部分を導き出して、そこに当てはまるターゲットのニーズを探していく方法でもかまいません。
ここで大切な考え方は、戦略部分。
しつこいくらいに新町は言いますが、
「だれに？」→「なにを？」→「どうやって？」
これが引き算式の成功部分を大きく握ります。
まず観るべきところは、現状の基本的活動の何かに集中してみると、そのサービスや商品を買ってくれる優良顧客は誰なのか？
これをブレーンストーミングをして、数多く考え出すこと。
このブレーンストーミングとは、アイディアをたくさん出すってことです。
新町は、もうそりゃウンコだなってくらいに、ふざけた答えもイッパイ出します。
アイディアを出すときって、いい悪い関係なく、時間を決めてできるだけ多く出した方がいいんです。
いい悪いと出したアイディアを決めることなく、小学生低学年レベルで、よこしまな気持ちで、お笑い芸人のように、悪徳業者のように、もう自由にアイディアを出すことです。
それは質ではなく、アイディアは数なんです。
やってみた後で必ず気づくと思いますが、いい悪いの頭のたがを外した方が、いいアイディアっていっぱい出てきます。
そしてふざけたアイディアの方が、なかなか出てこないような、いいアイディアってことが意外に多いんです。汗
この“引き算式”格となるプロセスの強化法の取り組み方法の手順は。
１．「だれに？」「なにを？」「どうやって？」に注目する
↓
２．現状の「なにを？」の“優良顧客”「だれに？」を書き出す。
↓
３．もっとも必要とされる“ニーズ”をブレーンストーミング
↓
４．３で出たニーズでいらないもの、または縮小するものの機能やサービス、工程をブレーンストーミング
↓
５．ここで出てきたものを無くしたり、縮小してそのニーズをより高められるか検討する。
↓
６．ニーズに集中することに可能であれば５に出てきたものを実行する。
たとえば引き算の成功例だと、“ラクラクホン”というヒット商品があります。
今は後継種の“らくらくスマートフォン”に変わっていますが、最初にできた経緯で言いますと、ラクラクホンが最初のNTTドコモが開発しました。
１．「だれに？」「なにを？」「どうやって？」に注目する
１．まず商品やサービスの戦略部分を考えて、活動の基本の「だれに？」「なにを？」「どうやって？」の「だれに？」に注目します。
２．現状の「なにを？」の“優良顧客”「だれに？」を書き出す。
２．現在の活動で「なにを？」をもっともニーズが高く、それを最も購入してくれそうな“優良顧客”「だれに？」をブレーンストーミングで書き出していきます。
つまり、このラクラクホンの場合であれば、65歳以上のシニアの方だと想定しましょう。
３．もっとも必要とされる“ニーズ”をブレーンストーミング
３．次にセグメントした65歳以上のシニアの方の特徴から、喜ばれそうなニーズを探します。
たとえば65歳以上のシニアの方なら、
老眼→文字が大きい方が嬉しい
扱いが難しい→機能は少くなくシンプルに3つのボタンだけで操作を簡単にする。
使うのに不安→防水・迷惑電話・迷惑メール対策で安心
４．３で出たニーズでいらないもの、または縮小するものの機能やサービス、工程をブレーンストーミング
４．３で出たニーズを掘り下げつつ、余分な機能やサービスを縮小または無くせないかをブレーンストーミングして。
②「製造の活動、サービス開発活動」だと基本活動から格となるプロセスを見つけ、３であげた特徴からいらない、または縮小する機能、サービス、工程をブレーンストーミングする。
５．ここで出てきたものを無くしたり、縮小してそのニーズをより高められるか検討する。
５．ここでは実際にブレーンストーミングで出てきたアイディアを、ターゲットの優良顧客のニーズに選択と集中して、できるだけ余分なものを省いて、よりニーズを強化するために合わせていく作業です。
できればこの段階で、モニターさんを集めて、アンケートを取りながらニーズを合わせるか、一番はもともとアンケートを取ったニーズから合わせて、引き算して格となるプロセスを強化していくことをオススメします。m(__)m
６．ニーズに集中することに可能であれば５に出てきたものを実行する。
さて１．〜５．までで検討してきた、「だれに？」→「なにを？」→「どうやって？」がある程度決まってきました。
ドコモの携帯電話開発を、メーカー型の店舗と考えれば、②「製造の活動部分、サービス開発活動部分」の一部分を無くすまたは、減らすということが理解できると思います。
そこで次の図が解りやすいと思います。
下の図をごらんください。m(__)m
いやっ違うっ！！(ﾟДﾟ)ﾊｧ?
ついつい趣味の写真を入れ込んでしまいました。汗
こちらの写真でした。汗
この②「製造の活動、サービスの開発」の②−２、②−3のプロセスを引いたんですね。
つまりラクラクホンは、シニアの人たちが扱いやすいように、余計な機能を省き、扱いを簡単にして、安心感を増してあげたんですね。
このようにブレーンストーミングをする時には、まずターゲットを探し、そのターゲットとなる「お客さんの喜び、楽しみ」を最大限に引き出すためには？
これについて、制限をかけずに多くのアイディアを出します。
そこで考えることは、「お客さんの不満、怒り、不安、恐れ、悲しみ、欲求」に留意して、できる限り実現するためにある部分を強化し、それ以外は思い切って捨てる！！
これくらいの意気込みでやっていくことです。
店舗型のビジネスは、主にサービス業だと言っても、過言ではないですよね？
サービス業は、この①〜⑤までの基本活動の他に、「ハコ」「モノ」「ヒト」「サービス」が含まれます。
この４つのバランスがお客さんに評価を得ることができなければ、サービスの満足度を上げることはできません。
新町の仲間では、美容室の経営者が、かつら専門の美容室、完全個室のお店にして、昨年対比を476万円UPさせました。
まあその方は、もともと大手かつらメーカーに勤務した経験があって、その強みと、お客さんの層を絞って、かつらだけを専門にしている美容室です。
そうすると、再来店率は上がったそうです。
ここだったら個室だし、他の声も聞こえないし、まわりの目を気にせずにヘアスタイルの相談ができるとか。
そういうところの価値に共感してくれる人は、値上げしても全然気にしない人が多くなったそうです。
そしてかつらのケアもしていますので、いわゆるかつらキープです。
かつらをしている人は、2個以上かつらを持っているそうで、一個付けている間に、もう一つのかつらをメンテナンスしています。
もうそのお店を一回でも利用すると、簡単には逃げることはできません。
なぜなら他の人には、プライベートなところをみせることはできませんし、またもう一つのかつらを人質に取られていますから。汗
今では、すごい客単価、リピート率のお店に成長しています。
なのでこの引き算式核となるプロセスの強化法は、大きなベクトルを発揮してしまうのです！！
最近の引き算型の成功例の事例では、「QBハウス」「いきなりステーキ」「俺のフレンチ」「アップル」などが有名ですね。
こつは「だれに？」「なにを？」「どうやって？」この戦略部分をしっかり見つめて余分なものを削ぎ落とし、一点集中で強化していくことです。
３．「“工程式”核となるプロセス強化法」
「工程式」の核となるプロセス強化法の解説をします。
この方法は、もっとも多くの現場で取り入れられていて、比較的取り入れやすい強化法です。
なぜならば、知らず識らずに普段提供している商品やサービスの中で、「強化すべき核となるプロセスの原型」が存在するケースが多区あるからです。
これは新町が実際④「サービス活動」を強化した事例ですが、実はこの「強化すべき核となるプロセスの原型」は、本人たちが気付いていないケースが意外に多いのです。
なのでこれらの基本活動を整理してまとめて、「見える化」して伝えていくっていう単純明快な強化法です。
しかし、このセールスポイントを探すことが、この強化法の角の部分であり一番のネックになります。
なぜならば、普段の業務で当たり前にやっている業務やサービスといった工程の中に入っていることもあり、気づきにくいのです。汗
普段やっている営業サービスの工程の中に、無償であれこれとやっていることが多々ありますよね？
その中に、核となるプロセスの価値がひっそりと隠れているケースが多いのです。
この“工程式”格となるプロセスの強化法の取り組み方法の手順は。
１．まずこの強化法のポイントは、すでに自店で何気なくやっている過剰と言ってもいい特別な工程に気付くことからすべてがスタートします。
↓
２．具体的には、既存のお客さんにアンケートを取るなどして、たくさんあるお店の中で自店を選んでくれている理由を探します。
↓
３．または、④「営業活動、販売促進活動」⑤「サービス活動」の「④⑤２つの基本活動の中」で、「普通のライバルがやっていない特別な活動は？」という問いに引き算式の項で説明したブレーンストーミングをします。
（この時のコツは、できる限り列挙して、そのプロセスを流れでまとめていって検討します。）
↓
４．この２．３の過程の中で出てきた、何気なくやっている特別な活動に、何かの成果、選ばれる価値、悩みを解決できるプロセスがないかを細分化して探していきます。
↓
５．そしてこれをトコトンまで誰もができるように共通化して、サービスやHowToを強化していきます。
もちろん、新町もこれを取り組む前は、このことに気づけていませんでした。
１．まずこの強化法のポイントは、すでに自店で何気なくやっている過剰と言ってもいい特別な工程に気付くことからすべてがスタートします。
そのためには、どうやって気付くのか？
これが問題だと思います。
誰か第三者に立ってもらい、その隠れた価値を探し出してもらうなど、客観視したり、俯瞰した視点を持たなければなかなか探すことができません。汗
どうしたらいいのか？
それは、あなたのお店のすべての答えは、あなたのお客さんがすべて持っています。汗
「Consumer is Boss」
「コンシューマー・イズ・ボス」A・G・ラフリー
P&Gの危機を立て直した後、
日本を誇るP&Gのマーケティング組織を、
つくったCEO。
このP&Gの業績立て直しの一番の原因。
新しく就任した新CEOA.Cラフリー氏の言った言葉。
それはたった１つのスローガン‥
「コンシューマー・イズ・ボス」
という顧客志向というポリシーがありました。
つまり、顧客こそがボスである・・という意味です。
このP&Gという会社の眼を見張るような立て直しの成功は、社内の皆が顧客に集中した結果、成功を収めているのです。
もう、ここまでお読みの賢明なあなたはお分かりですね‥
そうです‥アンケートです。
既存のお客さんに、「なぜあなたは、数あるお店の中で、うちを選んでいるか？」とアンケートを取るのです。
新町の場合、プレゼントを用意してアンケートを取りました。
２．具体的には、既存のお客さんにアンケートを取るなどして、たくさんあるお店の中で自店を選んでくれている理由を探します。
３．または、④「営業活動、販売促進活動」⑤「サービス活動」の「④⑤２つの基本活動の中」で、「普通のライバルがやっていない特別な活動は？」という問いに引き算式の項で説明したブレーンストーミングをします。
（この時のコツは、できる限り列挙して、そのプロセスを流れでまとめていって検討します。）
そうすると多くのアンケートの中に、決まった共通する感想が出てきます。
新町の場合は下のような共通点でした。
このような共通したたくさんの意見、“出会い”とか、“勉強になる”というコメントが入っていました。
この“出会い”というのは、新町が経営で大事にしていたことなのですが、改めてお客さんのニーズを掘り起こしてみると、実感できたんですね。
なので聞かないと分からないんです‥そしてすべての答えは、お客さんが持っているのです。
４．この２．３の過程の中で出てきた、何気なくやっている特別な活動に、何かの成果、選ばれる価値、悩みを解決できるプロセスがないかを細分化して探していきます。
そこでその原因となる部分、⑤「サービス活動」の部分を細分化して、これをマニュアル化して明文化しました。
５．そしてこれをトコトンまで誰もができるように共通化して、強化していきます。
そしてできたPDFを、すべてのスタッフに読んでもらい、お客さんの来店、席指定、会計、見送りまでのサービスを店員がどこまでスタッフが権限を持つかを規定しました。
そうすることで、安定してすべてのスタッフが、同じことをできるようにしました。
もちろん、当初もそのあとも無料でやっていたサービスですが、ある程度、安定したサービス価値が高まったことで、単価をアップしました。
そしてこのお店のUSPが‥
友達が１００人できるよ！！笑顔と笑いが広がる街の公民館！！
だって価値が伝わっているので、価格で選ばれることはないのですからね、値段を高くしても、選ばれるお店になったんです。
ワオォ––––––––！！
USPを持つって、なんて素晴らしいんだ––––––––！！
ほら、ママ観てぇー！ 手放しだよぉー！！
４．「“名は体を表す式”核となるプロセス強化法」
そして最後の「名は体を表す」核となるプロセス強化法について説明しますね。
これまた、やっていることが見えていない‥
もう、レイ・チャールズ状態‥
この事例も、さっきの新町の“工程式”の核となるプロセス強化法と一緒なんですけど。
この「名は体を表す」強化法も、内容は３．“工程式”核となるプロセス強化法と取り組み方が一緒の事例を説明しますね。
じゃあこの、４．「名は体を表す」強化法は何が違うのか？
それはネーミングの付け方！
ネーミングの付け方で、④「営業活動・販売促進活動」をさらに強化していく方法です。
そのポイントは、伝え方‥伝え方でより核となるプロセスを「見える化」して、強みをより引き立てて、市場にアピールすることができます。
この“名は体を表す”格となるプロセスの強化法の取り組み方法の手順は。
１．重要なポイントは、なかなか見えない核となるプロセスにいかに気付くことができるかです。
すべての成功は、この気づけないことに、いかに気付くことができるかが、成否の分かれ目になります。
↓
２．具体的には、既存のお客さんにアンケートを取るなどして、たくさんあるお店の中で自店を選んでくれている理由を探します。
↓
３．この際に、くり返し出てくる肯定的な意見をみつけること。
それを元に、自社を選んでくれる独特となる核となるプロセスはなんであるかを、スタッフとブレーンストーミングをしていくのです。
↓
４．その中であなたのお店が、理念を持って経営に取り組んでいることを、探してください。
なぜならば、熱意を持って取り組んでいることは組織的に風土的に育まれていることが多く、そのことが評価されるので、より強化しやすいからです。
↓
５．あなたの経営理念とお客さんがマッチした価値に着目し、それをキャッチコピーを聞いて一瞬で理解できる内容まで、伝え方を「見える化」できるまでに、ブラッシュアップしていくことです。
もちろんここでも、「普通のライバルがやっていない特別な活動は？」という独自のプロセスであることです。
（この時のコツは、できる限り列挙して、そのプロセスを流れでまとめていって検討します。）
↓
６．このアンケートの過程の中で出てきた、何気なくやっている特別な活動に、何かの成果、選ばれる価値、悩みを解決できるプロセスがないかを細分化して理念と重なる部分を探していきます。
↓
７．これを体系化して、トコトンまで基本活動①〜⑤を、すべてを核となるプロセスの強化のために、標準を合わせていきます。
プラスという会社の事例を説明します。
この会社は、文具メーカーでコクヨなどの大手と並んで、苦しんでいました。
１．重要なポイントは、なかなか見えない核となるプロセスにいかに気付くことができるかです。
すべての成功は、この気づけないことに、いかに気付くことができるかが、成否の分かれ目になります。
このプラスという会社は、文具メーカーとしては後発組で、ガリバー会社のコクヨの独擅場で、国内販路はほとんど手の打ちようのない状態でした。
そんなプラスはいくら良い商品をつくっても、大きな販売ネットワークに乗せることができなかったのです。
さらに海外企業のオフィス・デポの国内進出と、状況はきびしくなるばかり、まさにプラスにとっては、八方塞がりの状態が続きます。
まず大手のコクヨの流通販路は、大手企業に営業マンを送り込んで、大量受注をかけていました。
もちろんそんな状況では、プラスという小さな会社にとって、同じ戦略を取ったとしても、大手企業はすでに押さえられていますし、中小企業を回っても、受注の数は雀の涙ほど‥
採算が合わないか、かなり効率の悪い、販売促進活動になってしまいます。
２．具体的には、既存のお客さんにアンケートを取るなどして、たくさんあるお店の中で自店を選んでくれている理由を探します。
しかしこの残された中小企業を回って受注を取るしか、思いつく販売ネットワークはありませんでした‥
これではかなり効率の悪い体力勝負の営業活動となっていました。
しかしこの中小企業の事務実態の声に、ある勝機を見つけます。
当時の中小企業の事務作業のかたわら、たった数本のペンを買うためにわざわざ時間を取って、お店に購入にいく時間ロスや。
事務員が重いコピー用紙を抱えて、階段を登るなどと、当時の雑務は女性にとっては大きな苦労でした。
そんな状況に、もっと楽に注文できるようになりたいという声や実態に困っている状況を知ります。
３．この際に、くり返し出てくる肯定的な意見をみつけること。
それを元に、自社を選んでくれる独特となる核となるプロセスはなんであるかを、スタッフとブレーンストーミングをしていくのです。
そこで生き残りをかけて、考え出した答え‥
それが中小企業に向けての、カタログ販売はどうかということでした。
４．その中であなたのお店が、理念を持って経営に取り組んでいることを、探してください。
なぜならば、熱意を持って取り組んでいることは組織的に風土的に育まれていることが多く、そのことが評価されるので、より強化しやすいからです。
このプラスという会社がずっと大事にしていた理念‥
それが…
「お客様のために進化する」
という理念があります。
５．あなたの経営理念とお客さんがマッチした価値に着目し、それをキャッチコピーを聞いて一瞬で理解できる内容まで、伝え方を「見える化」できるまでに、ブラッシュアップしていくことです。
もちろんここでも、「普通のライバルがやっていない特別な活動は？」という独自のプロセスであることです。
（この時のコツは、できる限り列挙して、そのプロセスを流れでまとめていって検討します。）
このプラスという会社は、これをガリバー会社からはマネされにくい戦略を作り上げました。
日本経済をもっとも支えている中小企業にターゲットを絞り、そしてその中小企業に直接販路を築いたプラスに対して、コクヨはプラスの戦略を簡単にはマネることができなかったのです。
そのため、このプラスは、会社名をアスクルと改名。
そしてこの会社のUSPは。
典型的な、“名は体を表す式”核となるプロセス強化法。
「明日来るSUKUL」（ASUKUL)
というUSPになりました。
そうです、プラスはあのアスクルのことです。汗
６．このアンケートの過程の中で出てきた、何気なくやっている特別な活動に、何かの成果、選ばれる価値、悩みを解決できるプロセスがないかを細分化して理念と重なる部分を探していきます。
そのために、プラスの顧客を中小企業にターゲットを変え、カタログに載っているものなら、ペン一本であろうがFaxの受注を受けたら、翌日には届ける仕組みまで整えます。
７．これを体系化して、トコトンまで基本活動①〜⑤を、すべてを核となるプロセスの強化のために、標準を合わせていきます。
その翌日までに届けることができる仕組みの秘密は、協力してくれる小売店。
提携してくれる協力店と手を組み、さらに顧客獲得を提携店がすると、手数料が得られるエージェント制度までもを確立して。
さらに、自社意外の競合他社商品までも扱って、販路に集中する仕組みで。
「翌日発送する」
を約束することに徹底しました。
これなら、中小企業のこれまでの労力や手間を解消できると考えたのです。
これがあの「アスクル」の爆発的な成長モデルを構築することになります。
おわりに・・・
いかがだったでしょうか‥
結構、このUSP長かったですよね‥
このUSPは戦略部分なので、多くの成功例を集めることが必須です。
なので、新町もあなたの参考になるように、できるだけ成功事例を入れ込みました。
そしてここまで読んでくれたあなたは、相当なビジネスセンスをお持ちです。
ここまで長々と読んでくれたあなたに新町から、ささやかなプレゼントを２つお渡しします。
まず１つ目は、ビジネスで戦略と戦術を使う上で大切なもの・・
戦略と戦術を使うための４つのポイント
１．成功するビジネスの構造の理解
２．成功事例のデータベース蓄積
（大量に仕入れること！！）
３．自ら考え、アウトプットする習慣
４．そして、マインドセットの変革
できない理由に目を向けるのではなく、どうやったらできるかをつねに考え素直に学び続け、実践する！
■現代社会においてビジネスをするのであれば、販売の促進方法を学ぶことほど投資効果の高いものはありません。
ぜひ、継続的に学び、実践し続けてください。m(__)m
そしてその学びは、あとに大きくなってあなたの元へ返ってきます。
そして今回のUSPは、今多くの消費者は、多くの情報から比較できる環境にあります。
そして価値が伝わらなければ、価格で選ばれることになるのです。
そのためにも、このUSPという考えは、数ある競合からあなたを価値として選んでくれる大切なものとなります。
なので一度創ったUSPは、すべての媒体、看板、お店の中、HPと全部のところに使うのです。
一貫してアピールして、そのアピールをお客さんとの約束として守り続けてください。
きっと爆発的な効果を得ることでしょう。
どうか、心得ておいてください‥
応援しています。
そして２つ目のプレゼントは、今まで新町が集めてきた、USPのコレクションです。
他業者から拝借するのは、大いに参考になるものです。
どうか、心置きなくパクってください。
新町のUSPコレクション。
「結果にコミットする 二ヶ月で痩せなければ全額返金」（ライザップ）
「吸引力の変わらないただ一つの掃除機」（dyson/ダイソン）
「お口で溶けて手で溶けない」（M&M）
「セブン-イレブンいい気分 あいててよかった」（セブン-イレブン）
「100人乗っても大丈夫」（イナバ物置）
「10分 1000円」 （QBハウス）
「絶品ステーキを
立ち食いスタイルで
どこより手早く堪能できる」（いきなり！ステーキ）
“1,000 songs in your pocket.”
「ポケットに1,000曲のミュージックライブラリを」（iPod）
「家でも職場でもない、第３の居場所」（スターバックスコーヒー）
「世界最高をお届けしたい」（ユニバーサルスタジオ）
「明日来るASKUL」（ASUKUL)
「１０年間笑顔保証」（株）いつき家
「チラシレスポンス200％UP保証」（レスポンスアップコンサルティング）印刷会社
「きらいなものがすきになるよ！『魔法のお給食』」「幼稚園給食・東邦食品（株）」
あなたぐらいのビジネスセンスをお持ちなら、きっと大丈夫です！！
応援しています！！
ともに成長していきましょう！！
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