なにこれ？
このブランド超〜安すぎ〜♪
世の中さぁ、ブランド、ブランドって言うじゃない？
んで、このブランドって何なのって思うわけ・・
それって店舗にブランドって関係あんの？
つぅーか、店舗をルイヴィトンみたいにハイブランドにする必要なんかあんの？？
でも、なんかいっぱしのビジネスマンなんかが、ブランド、ブランドなんつって言うもんですから、新町も一応勉強しましたよ。
えぇ。
それでマーケティング戦略やブランドをしっかりと学んでみるしかないかなぁ〜って思って、まあ学んでみたわけ。
お店をルイヴィトンみたいにする方法を・・
んで、なんかチョット思ってたのと違ってたわけ・・
そんでね〜なんかあのマーク付けなくても、できるっぽいのよ。
なんか分かった体で言うとね。
マーケティングには、長期的成長のために考えなければならないブランディングとマーケティング戦略側と。
短期的に売上改善のできる、販促やマーケティングの戦術側を使った手法の2種類があることが分かった。
いや、正直この半年間で、マーケティング戦略とブランディングの本合わせて、15冊くらい読んでみた。
なんかブランドって分かってきた。
店舗ブランディングって自分に関係あるのって思ってたから、あるもあるもオオアリだって分かった。
それってドラゴンボールの孫悟空がかめはめ波っつぅーくらい、『鬼滅の刃』の「竈門炭治郎」のヒノカミ神楽 円舞っつぅーくらい、大事だって分かった。
別に炎を出さなくてもいいし。
もう。
止まるな！
走り続けろ！！
ってことだってね。
店舗ブランディングって最強じゃんって思った。
なので今回は、普段と違って、マーケティング戦略部分、つまり方向性を決める、ブランドについて。
地域密着型の小さなビジネスが、どうやって有利に中長期的に、事業を進めていくのかを説明していきますよ！！
なぜブランドが重要だと言われているのか？
ブランドを考えながら、人の幸せってなんだろうと考えている新町です。
まずは経営者であるあなたが、本当に望む人生とは何でしょう？
僕は、多くの経営者の幸せは、今以上にお金と時間を増やし、人生に余裕ができ心の豊かさだと考えます。
そのため、この発信は、どうやったらもっと経営者の時間とお金を増やすことができるのかを、真剣に考えて発信しています。
そして今回は、その経営について中長期的にビジネスを成長させていくための、大事な概念。
店舗ブランディングについてお話していきます。
この記事を最後まで読んでいただければ、ブランドとはなにかを理解できますし。
あなたの店舗でもブランディングを実践として、取り組めるようになります。
そしてこのブランディングがうまく構築されていきますと。
自然とお客さんが集まってきてくれ、良いお客さんに恵まれるようになります。
だからブランディングができているビジネスは、経営者の人生を豊かにして、ビジネスをすること自体が、喜びと幸せに変わります。
もちろん人それぞれの価値観によって幸せの定義は変わりますが。
やっぱり心の余裕や人生の選択肢の広さを広げることが、経営者の幸せなんじゃないかって思うんですよね。
例えば人生の選択肢を広げることってどんなことだと言いますと。
今日はここでご飯を食べようとか、今度お店休んであそこに行ってみようとか、もっと人生を豊かにできる選択肢が広がること。
大切な人と過ごす時間をもっと増やすこと。
そうやって人生の選択肢を広げて、人生を豊かに過ごすこと。
これが究極な、経営者の人生なんじゃないかって、思うんですよね。
その目的を経営者が増やすためには、ビジネスごとなので。
やはり中長期的にずっと右肩上がりで、金銭的な余裕と時間的な余裕を増やすことが必要になってくるんですね。
そこでブランドって、中長期的にずっと伸ばしていくための大事な考え方なんですね。
ブランドの木を大きくしていくと、お客さんが勝手にあなたの商品やサービスを選んでくれるようになるし。
どんどんお客さんがファン化して、お客さんの方から、あなたのビジネスをサポートしてくれるようになれるんですよ。
じゃあ、そのブランドって木をどのように育てていけばいいのかって思いますよね？
そしてそのためには、今のビジネスのお客さんとの接点すべてを、ブランドを意識して、仕組みで回していく必要があるんですよ。
たとえば、お店の内装、マークやロゴ、広告、メニュー、商品構成、値札、スタッフ教育など、とにかくお客さんに接するものすべて。
なので新町は、仕組みという戦術面についての、情報発信を積極的にやって来ました。
そういったものも、すべてブランドの一貫性を持って、お客さんの頭の中に長期に渡って植え込んでいく必要があるんですね。
多分これからも、そういった情報発信が中心になってくるでしょうが、すべてが一貫して、あなたのブランドを表現して、顧客の頭の中に植え付けていく必要があるんです。 はい。
そしてちなみにこの仕組みとは何かと、簡単に定義しておきますと。
仕組＝「自動化」＋「結果の保証」
これが仕組みの定義です。
そして仕組みは、どうやってやるかという部分の戦術の部分です。
以前これらの仕組みの説明はくどくどとやってきました。
もし見逃したと思われた方は、この記事を見てみてください。
きっとあなたの時間とお金が増えるはずです。
ビジネス・飲食店の儲かる仕組み作りで経営スピード化方法全部公開
なのでブランドを作っていく仕組みとは、自動化と結果の保証なので、大いにブランドを仕組み化して安定して顧客の頭に植え付けていくんですね。
ブランドトは何か？
よく疑問に持たれるブランドの解釈は・・
ブランディングとは広告のこと？
ブランディングが大事？それともマーケティングが大事？
ブランディングの広告って売れなくてもいいって本当？
ブランドって、ルイヴィトンみたいなハイブランドなもの？
これってどこの会社でも多い質問なんですけど、これブランドって聞いてもチョット分からないですよね？
でも大丈夫です、安心してください。
ずばり結論から言いますと。
ブランドの定義は。
ブランド＝「製品・サービス」＋「意味・約束」
このように定義づけしています。
これってどういうことって思いますよね？
よくマーケターの会話の中で、商品やサービスのことを、ブランドって呼ぶんですよね。
たとえば、会社のことも、あのブランドって言いますし、商品のこともあのブランドって言ったりします。
たとえばスターバックスコーヒー。
スターバックスといえば、売っているものはコーヒーとイメージしますよね？
まあ、売っている主力の製品はコーヒーなんですよ。
これは確かにコーヒーという飲料製品なんですよ。
ブランド＝製品＋〇〇
だけどここに、〇〇という意味が入っているから、同じコーヒーでも、ドトールとスターバックスは別物になっているんです。
もちろんロゴとか名前とか違うっていうのもあるんですけど。
やはり大きな違いは、意味や約束によって、消費者の頭の中に違うコーヒーとして認識されているんですよ。
例えばレッドブルの例を上げてみましょう。
レッドブルというエナジードリンクという製品があります。
製品だけで言うと、エナジードリンクなんですね。
多分多くの人が、レッドブルってどんなドリンクって聞いたら、エナジードリンクだと答えるでしょう。
それでここにどういう意味合いが加わることによって、レッドブルになるのかと言うと。
この「翼をさずける」という、どこかワクワクする、エネルギーと自由感をもたせるような意味合いを持つと。
ここでエナジードリンクは数あれど、そのなかで唯一のレッドブルというブランドを持った、エナジードリンクになれるんですね。
まあ多くの人が知っている、名フレーズでしょう。
つまりレッドブルというブランドは何かと問われれば。
エナジードリンクプラス、翼をさずけるのが、レッドブルというブランドになるんです。
さて先程の、スターバックスの話に戻しましょう。
スターバックスって非常に強いブランドだと思っています。
まあ実際強いんですが。
このコーヒー業界ではかなり飛び抜けて強いブランドだと思うんですけど。
このスターバックスっていうのは、製品自体は最高に美味しいコーヒーとも言えない製品ですけども。
まあフラペチーノなどは見た目がバエて、多少かわいい感はありますけども。
まあ、個人差があると思いますが、世界一美味しいと思えるほどの味でもないです。
まあ、ドトールやタリーズと同じで、コーヒーが飲める場所って感じです。
しかしスターバックスって、いつも絶妙な場所にあると思いませんか？
オフィス街で、少し緊張が溶けてホッとするチョット息が抜ける瞬間とか、買い物に少し疲れて、仲間と2時間くらい話して休みたい時とか。
なんかそんな絶妙な場所に、スターバックスってチラッて見えるんですね。
そういう状況に対して、スターバックスは。
家でも職場でもない、第３の居場所、サードプレイスを売っているんですね。
つまり、誰に何をという部分の戦略は、誰に→少しホッとした自分の時間が少し欲しい人、仲間と過ごす充実な時間が少し欲しい人に。
何を→自分の集中できる居場所や仲間とゆっくり喋れる空間、サードプレイスを提供するってことになります。
そしてどうやって→それに付随するホッとできるコーヒーを商品で売っているんですね。
さらにこのスターバックスの強いブランドの理由は。
そのホッとした自分の大事な時間を、より上質な時間を過ごしてもらうために。
なのでスターバックスの内装は落ち着いた内装と、ゆっくり過ごせるゆったりとした椅子に、コーヒーの入れる匂いと音しか聞こえない空間にこだわっています。
なのでコーヒーの匂いや入れる音を邪魔するものは、一切置きません。
そしてタリーズやドトールとの大きな違いは、その内装や雰囲気と、スタッフもピシッとしたシャツに、緑のエプロンで。
製品の専門知識も高く、フレンドリーでありながら上品で品のある空間をつくっています。
なので、品のある落ち着いたサードプレイスの提供を大事にすることで、スターバックスというブランドになるんです。
コーヒーショップはたくさんあるんだけど。
サードプレイスを用途に合わせて完璧に設計された店舗というのを約束している企業。
又は、みんなに信じられているものは、スターバックスしか存在しないということになります。
ブランド＝「製品・サービス」＋「意味・約束」
このように、なにか製品やサービスに、何か特別な意味や約束がついているものが、ブランドになるということです。
なのであなたの店舗で提供している商品やサービスが、何か特別なものを付与されたものを作ることこそが、あなたの店舗のブランドになります。
そしてこのブランドっていうのは、ただ我々店舗側が。
私たちはこういうブランドですよと言うことも大事なことなんですが。
それよりも消費者にとって、その意味や約束が理解されているということが、より重要なブランドの要件となります。
この消費者に知覚される、認知されるということについては、後ほど掘り下げて説明したいと思います。
まずはあなたの店舗や商品やサービスが、消費者によってどう思われているのかが、ブランドのすべてだということと。
そしてお客さんは商品やサービスを買っているのではなくて、その商品やサービスが持つ意味や約束を買っているんだと言うことを。
ここでは理解しておくようにしてください。
ブランディングとはなにか？
なのでブランドは製品＋意味や約束だとしたら。
ブランディングとは。
ブランディング＝ブランドを作る活動
要するに、製品やサービスに「意味」や「約束」を持たせる活動によって
店内内装、店員、ロゴマーク、制服、広告、顧客と接する接点全てにおいて
消費者の頭の中に、その意味や約束を植え付けていく活動
これがブランディング活動です
つまり広告活動もブランディング活動になるし、日頃の営業だってブランディング活動になるということです。
ブランディングがうまく行けば、集客や経営はすごく楽になりますし、中長期で育てていくものです。
そして販促やマーケティングで集客をしていこうとしても、その市場や商圏には最低、範囲がありますよね？
例えば、街の人口や、その業態の市場の大きさだったり。
それで本気でその市場を100％のシェアを狙っていっても。
どこか５0％くらいを超えようとしたあたりから、それ以上の市場シェアを上げようとしたら。
必ず予算や集客の効率化が鈍ってきて、莫大な労力と経営資源がかかっていくんですね。
なので史上最高主義をどんなにつらぬいたとしても、ある程度行ったら、必ず難しい局面にいくんですね。
なので、一旦築くことができれば、それに沿って一貫して、あらゆる手段を使って伝えていくだけなんです。
ブランドとは、商売にとってどんなもの？
はい！！ ハイ！！ Hey！
それでは、ブランドって言ってもよく分からないですよね？
主にブランドが属する戦略部分のパーツとは簡単に言うと、目指す目的に向かって傾斜を傾けていくイメージです。
なるべく目的まで勢いをつけて転がるように、傾斜をつけた状態のことです。
なので何も障害もなく、うまく傾斜をつけることができると。
坂を転げ落ちるように、重力の勢いを付けて目的地に走り出すように、有利な状態に作り出すことができます。
つまり、自然の状態でも目的地に何らかの力が働いて、下りのエスカレーターを下っているような状態を作り出すってことです。
マーケティング戦略やブランディングにおいての一番の目的は。
「売れる必然を仕組みを作って、広げること。」
そしてブランディングのための目的は、消費者の頭の中に売れる必然を作ること。
消費者の頭の中に売れる必然を作るための活動には、大きく３つあります。
１．認知を取る（アウェアネス：配荷）
２．接触頻度を高める（ディストロビューション）
３．そして好きになってもらう（プレファレンス）
この３るの要素で、売れる必然を、消費者の頭の中に売れる必然を作っていきます。
なのでこの３つの要素を兼ね備えることが、売れるための必然を作るために必要です。
そして特に今回の店舗ブランディングのテーマで重要なのが、３番目の、好きになってもらうことです。
だから「好きになってもらうこと」（preference：プレファレンス）が３つの中でも重要な要素でして。
オタク用語で言えば、「萌え度」ってことになります。
preference：プレファレンスを日本語に要約すると、好み、選択、ひいき、好物、選択物、優先、先取権、(貿易)特恵という意味で、選ばれる必然に重要な意味を持ちます。
ブランドが作り出す市場とは何か？
なんでじゃあこの萌え度がそんなに必要なの？と言われれば。
この売れる必然を仕組みで作り出すために、よく例える例がこのサイコロの目の例で考えます。
僕のコンビニを選ぶ確率の例で考えますね。
僕や多くの消費者がものやサービスを選ぶ時に、常に、頭の中でサイコロを振って。
そのサイコロの出た目に沿って行動しているという考え方です。
例えば僕のコンビニを選ぶときの例は、ほとんどがセブンイレブンなんです。
その理由は、僕が食べ物や飲み物が美味しいと思うからです。
例えばコンビニの用途もそれぞれ違うんですね、ただ通り過ぎる時に寄るのか寄らないのか？
コーヒーを買うときは、絶対ここというコンビニもあります。
トイレがしたい、パチンコ屋か、公園か、野原かコンビニか？
でもそれらの行動は頭の中のサイコロを振って、そのサイコロの出た目に合わせて行動しているんですよ。
だからマーケティングの上位の概念での、ブランディングや戦略の中で。
この消費者の頭の中のサイコロの目の面を、いかに多く取れるのか？
それによってビジネスやマーケティングの成果が変わるという風に、考えています。
だから多くの消費者の頭の中に、トイレを借りるときは、コーヒーを買うときは、おでんを買うときはと、それぞれ違ったサイコロの目を、持っているんです。
たとえばある人は、ファミリーマートが６面中に３面ある、新町の場合は、セブンイレブンが６面中、４面ある。
あるいは牛丼だったら、吉牛が６面中３面あるという、さまざまなサイコロの目を持っていて。
日常的にサイコロを振っている状態なんです。
そのそれぞれ違ったサイコロの目が、市場となってできているんですね。
だからすべての人が年間、それぞれのサイコロの目を振った合計が、市場シェアってことになります。
そしてブランドやマーケティングの観点で考えると、いかに個人の頭の中の、サイコロの面を増やすか？
それによってビジネスの業績が変わると言っても過言ではないのです。
そしてこの観点からビジネスを中長期的に伸ばしていくために、考える大事なことが２つあります。
１．サイコロの面をいかに多くとっていくか？
２．どのサイコロで戦っていくか？
まず１のサイコロの面をいかに多くするかについては、先程述べてきたとおり。
そして２つ目の、どのサイコロで戦っていくのかという論点を説明しましょう。
これはより、マーケティング戦略の領域で考えられることなのですが。
この図の通り、上の理念から会社のブランドができ、そのブランドがマーケティング戦略のもとになって、まず誰に何を提供するのかが決まります。
ここまでの理念、ブランド、マーケティング戦略の部分までが、マーケティングにおいての戦略部分です。
そしてそれらの誰に何を提供するのかが決まったら、そこでどうやってというアクションプランの、戦術によって行動プランが見えてきます。
それらは常に上位の考え方が一貫して、トップダウン形式で力が伝わり、戦術までしっかりと行われていることが大切です。
このすべてが一貫性を持っているということが大切でして。
もちろんブランディングにおいても、マーケティング戦略より上位の考え方なので、一貫性をもたせるために。
ブランドとマーケティング戦略ともに一緒になってどのサイコロで、より多くの面を有効的にとっていくかを考えていきます。
たとえば飲食店で考えると。
たとえば牛丼で戦っていくのか。
お惣菜屋さんで戦っていくのか。
はたまた外食チェーンとして戦っていくのか？
週末のレジャーで戦っていくのか？
デパートで戦っていくのか？
高速サービスエリアで戦っていくのか？
峠のドライブインで戦っていくのか？
つまりどのサイコロのどの面を多くとることが、最も有効的な市場シェアを伸ばすことができるのかということです。
これは主にマーケティング戦略とブランディングで考えていくのです。
なのでこの段階では、いかに限られたサイコロの中で、できるだけ多くの面をとっていけるのかということが大事になってきます。
それでこの考え方はすごく大事なことなので、ぜひ憶えておいてください。
そして先程、売れる必然を作るためには、消費者の頭の中に売れる必然を作ること。
消費者の頭の中に売れる必然を作るための活動には、大きく３つありますよって伝えてきました。
１．認知を取る（認知：アウェアネス）
２．接触頻度を高める（配荷：ディストリビューション）
３．そして好きになってもらう（萌え度：プレファレンス）
ブランド認知について（認知度：アウェアネス：Awareness）
まず１の認知度についてですが。
消費者が自社や自社のブランドを、何割知っているか、いかにしってもらえているのか？
これがこの認知という考え方です。
ただここで重要なのが、一言で認知と言っても。
この認知というのは、個人によって様々だということだと頭の中に入れるようにしてください。
たとえば、消費者が自社や自社の商品を知っている割合と言っても。
助成認知と非助成認知というものがあるんですね。
まずは助成認知についてですが、ハーゲンダッツというブランドをあなたは知っていますか？
または、あなたはライザップを知っていますか？
との問に、はい、いいえで答えるレベルの認知のことです。
これが助成認知といいます。
要するに、このブランドを知っていますかと問いかけて、ハイかイイエで答えるだけが、助成認知ということです。
なのでこれは認知度を調べるためには、凄くシンプルで理解しやすい市場の認知度の計測でよく使われています。
それでは非助成認知はといいいますと。
実はこのブランディングをしていく上で大切なことは、この費助成認知が大切になってくるんですね。
そしてこの非助成認知がより重要だと言いますのは、このカテゴリーを聞いて何をあなたは思い浮かべますか？
との問に、アイスクリームなら、ハーゲンダッツ、コーヒーならスターバックス、パーソナルトレーニングジムなら、ライザップと言われる割合のことです。
なのであなたのビジネスカテゴリーで、どれくらいの割合で、あなたのビジネスの名前があがるのか？
これが非助成認知ということになります。
もうここまでお伝えして、賢明なあなたであればおわかりだと思いますが。
実はこの非助成認知は、先程の消費者の頭の中のサイコロの目を非助成認知度が、相互に関係しているのです。
なので非助成認知を調査して出てくる名前は、消費者の頭の中にあるサイコロの目が出る確率が非常に高いということになります。
なので先程の週末のレジャーと聞いて答える名前や、弁当と聞いて答えられる名前に、あなたのビジネスの名前がいかに多く入ってくるか。
またはトップオヴマインドと言って、〇〇と聞いて真っ先にあなたのビジネスの名前をあげてもらえるかが、より大事になってきます。
つまりブランド認知が市場の影響に、大きな影響を与えるということです。
なので一言でブランドの認知と言っても、それは助成認知なのか、非助成認知なのかをしっかり理解するようにしましょう。
さらに言えば、それが非助成認知であれば、それは一番最初に名前が上がるのか、二番目か、３番目なのかと。
ブランド認知の質という観点でみて、その状況で。
次の自分のビジネス拡大の機会がどこにあるのかを考えるようにしましょう。
接触について（配荷：Distoribution：ディストリビューション）
これは地域密着店でも、メーカー的な業態の考え方ですが、どの店舗も当てはまります。
この配荷というのは、自社のブランドが、どれだけ多くの店頭で扱ってもらえているのかをしめす割合のことです。
普通の店舗だと、ライバルが出している広告やメディアやSNSなどに、どれだけ多くの媒体で扱われるようにしている割合のことです。
もっと言い換えると、自社の商品やサービスが、どれくらい消費者の手に取りやすい状態になっているのかということになります。
たとえばメーカーだったら、どれくらいの自社製品がどれだけ多くの店舗に置かれているのか？
これを配荷率と言います。
そう言いますと、それはメーカーだけの話じゃないかと思われるかも知れませんが。
ここで重要なのは、実際に消費者の手に入れ易さという観点で考えると、すべての業態に当てはまります。
たとえば店舗だと商圏がありますので。
移動範囲が１５分くらいのエリアの人が、店舗を利用しやすいので。
商品を手に入れやすいということになりますよね？
これは配荷という考え方を距離に換算して、商圏で考えることもできますし。
あるいはウェブ広告を出して、２４時間の予約を取れるようにしたりすると。
手に入れやすいという観点では、時間的やタイミング的な障害を越えることができますよね？
お店だと、ペイペイやクレジットカードなどの様々な決済を入れることだって、手に入れ易さという観点で、接触を上げることができます。
ここで大事なことは、いかに物理上で取り扱いやすい状態にあるか。
そして求め方や問い合わせや、知る方法が、いかにストレスなく手に入れることができるのか。
これらの２つの観点で、この接触頻度の量と質を上げることができます。
そしてこれらの配荷を逆手に取って、逆にそれらを不便にすることで。
希少性や限定性や利用優越感をあげるブランディングもできます。料亭や高級店、などはあえて思い切ってお客さんを切り離すことで、強い顧客ロイヤルティを高める手法があります。
たとえば、車のフェラーリは、需要より一台少なく数量を少なく限定台数生産して、ブランドを高めていますし。
限定車のフェラーリなどは、過去に正規ディーラーのフェラーリを5台以上所有していることなどが購入条件になるなど。
ブランドへの忠誠心が問われ、簡単に転売しない顧客を中心に販売されています。
このようにうまく配荷をコントロールすることで、接触頻度を増やしたり、逆に減らしたりして。
ブランディングを一貫して守っていきましょう。
そして好きになってもらう（「萌え度」：Preference：プレファレンス）
この「萌え度」はこの写真の通り、脳みそ、心、どっちにしようと選ばれる確率、これが萌え度ことプレ
ファレンスです。この好意度を示す用語で、ここでは分かりやすく萌え度と呼ばせていただきます。
このブランドの萌え度というのは。
消費者が自社ブランドに対する相対的な好意度のこと、これが萌え度になります。
例えばこの写真で、脳みそなのか、ハートなのか、このハートを選ばれる確率、これが萌え度になります。
そしてこの萌え度が、今から説明するブランディングにおいて最も重要なものなので、後ほどガンガン深堀りしていきます。
そしてこの「萌え度」（プレファレンス：好意）が、このブランディングに大きく関わってくるんですね。
売れるブランドをつくる３要素
１．認知
２．接触
３．好意
この３つの要素が売れるためのブランドを作る、最も重要な要素になります。
じゃあこの３つの要素がどのように構成されて、売れるブランドになっていくのかを、簡単な数式で説明したいと思います。
売れるブランドをつくる３要素の公式
「認知」×「接触」×「萌え度」×「市場」×「客単価」＝「売上」
これによって、売れるブランドの売上が決まります。
なのでこの中で、ブランドの認知の質をどう考えるか。
接触をどう考えるか。
萌え度をどうやって上げていくか。
価格はどのような設定で売り方を考えていくかを考えて。
売れるブランドを構築していく必要があるのです。
この市場というのは、商圏だったり、女性専用の商品だったり、この商品を買う可能性がある最も大きなパイで考えた上での市場として、観ていくことも大切です。
なのでこの一番大きな市場に対して、この３要素の制限をできるだけ大きくしていくにはと、考えていきます。
一番大きな買う可能性がある市場であなたのビジネスを知っている、非常性認知がどれくらいあるのか？
そしてほしいと思う人が、あなたのブランドを手に入れることができる可能性がどれくらいあるのか？
またそもそもあなたのブランドを欲しいと思ってくれるのか？
この３つの掛け算と客単価であなたの売上が決まるのです。
例えば、売上を２倍にしたいと思えば。
「認知」×「接触」×「萌え度」×「市場」×「客単価」＝「売上」
1.0 × 1.0 × 1.0 × 1.0 × 1.0 ＝1.0
1.15× 1.15 ×1.15 × 1.15 ×1.15 ＝2.011
そしてこのブランドの価値を高める値は、おもに萌え度をいくらあげれるか？
これにかかっているんですね、萌え度をあげてブランド価値を高めれば。
自ずと値段を上げても、多少の客数や来店頻度は下がりますが、売上が下がることはありません。
大事なことは、ブランドの萌え度を先に上げる、そしてその後で、値段を上げるということです。
僕のやっていた飲食店は18年間で、17％くらい値上げましたが。
お客さんが多くなって入りきれない状態から普通二号店を出すのですが、僕の場合は徐々に客数を減らすように、値段自体をじわりじわりと上げて。
最終的には17％の値上げをしても、売上は上がり続けました。
ただここで気をつけなければいけないことは。
新たな市場を構築しようと、男性専門の商売を助成のお客さんまで広げるとか。
値段を上げることも、認知を広げるために今までになかった訴求をしようとするのは、大切なことですが。
既存のお客さんの萌え度を下げてまで新たな展開をしないということです。
たとえば、今まで男性がフィットネスジムに通っていて、助成のお客さんを取り込もうと、明らかに女性を意識した内装になって。
従来、足繁く気軽に通っていた、男性客が敷居の高さを感じて通いづらくなったとか。
今まで高級志向でお客さんの萌え度が高かったお客さんを無視してまで、安売り展開をしていたら、お客さんは戸惑って、他のところに逃げていきます。
最近の例では社長の代から、娘さんに社長が変わり、大塚家具が大きなブランド変更をして失敗をしました。
これは従来の高級家具を、会員制限定で売っていたブランドスタイルを。
イケヤのようなおしゃれな家具を安く売るブランドスタイルに変えてしまったことが、原因です。
全く従来のお客さんを無視してまで、新たなブランド展開をするのは、多くの場合が失敗します。
なのでここに上げた、5つの指数を上げる時に、その中の萌え度が。
従来の男性客の萌え度を維持できるのかということを、念頭に慎重にことを進めなければいけません。
なのでそれぞれの要素を変えると、他のものに影響して、最終的にはこの萌え度に強く影響するということを、深く理解しておいてください。
店舗ブランドがもたらす大きな９つのメリット
①儲かる
②根強いファンを確保できる
③コミュニケーション効果の向上
④売り上げが安定し、競争に勝ちやすくなる
⑤ブランドのない会社と、ある会社は、平均利益率が１０〜１５％以上も違う
⑥流通・小売などの、協力業者からのサポートも手厚くなる
⑦ブランドは青天井で上げ続けることができる
⑧フランチャイズやライセンスの可能性が生まれる
⑨顧客寿命（LTV：障害顧客価値）が伸びる
もちろんこれ以上にいいことがいっぱいあります。
店舗ブランディングでの中長期的な売上改善法
さてここまで店舗ブランディングについてお話してきました。
このブランディングをして、どのように売上を改善していくのかをお話していきたいともいます。
ブランディングは今日明後日で短期的にできることではないんですね。販促などの戦術面は、やった施策がやった瞬間から効果が上がることがありますが。
ことマーケティング戦略やブランディングというのは、短期的にはできないので、ゆっくり時間を掛けて構築していく必要があります。
じゃあ中長期的に構えて、ブランディングは時間がかかるから、なんかめんどくさいと思ってしまうかも知れません。
でもどんなに時間をかかってでも絶対に構築する価値があるんですね。
どのようにブランディングで売上改善ができるかが分からないと、時間をかけて構築する意義が分かりませんよね？
まず売上改善をおこなう仕組みを、河川工事に例えて説明しますね。
売上改善の多くの施策は、3つあります。
1つ目は、まるで川の流れを改善するようにお客さんが商品を買うまでの障壁を要因に沿って改善します。（戦術エリア）
2つ目は、その川の流れの水量を意図的にコントロールすることです。（戦術エリア）
3つ目は、その商品を他のものと比べて選択しなければならない選ぶ価値を、消費者の頭の中に創り続ける活動です。（ブランド・戦略エリア）
ここにダムとバケツの絵がありますが、上にあるダムが市場の大きさと仮定します。
たとえばこのダムは、男性市場、女性市場とか、シニア層、若年層だとか、戸建住宅層、中古物件だとか、あなたのビジネスで付き合える最大のパイの客層の市場のことです。
このように市場の最大数が上にあって、あなたのビジネスというのは。
上にあるダムの水をいかに自社のバケツに水を流し込むことができるのかを考えて施策を取ることで。
このダムとバケツの水の流れが、売上となってあなたのビジネスの業績になります。
このようにご理解ください。m(_ _)m
それではどのようにすれば、上のダムの水をより多くの水を自社のバケツの中に水を流すことができるのか。
これを一緒に考えていきましょう。
戦術エリアの施策
まず上の図のように水の流れを邪魔している石の障害物がありますよね？
これが助成認知を非助成認知にする活動だったり、接触で買いにくいを買いやすくする石の障害を取り除いてする施策のことです。
本来、この認知や接触は普通ビジネスにおいて、十分な施策が取れていないのが、多くの現状です。
なので、これらのバリアとなっている障害となっている制限を、省くものだと基本考えておいてください。
たとえば店舗だとポップで認知をさせて、買い易さをさせる施策だとか。
店前に旗を数本置いて、お店の認知度を上げるとか。
グーグルマイビジネスでしっかりと管理して、グーグルマップとの連動をしっかりさせて、お店のアクセスを上げるとか。
どちらかと言うと、実行戦略的などうやっての短期的な戦術部分に当てはまります。
こうやって少しずつの施策で障害となる石を取り省き、上流のダムの水の流れを、下流にある自社のバケツの中により多くの水を流し込んでいきます。
これはビジネス本来の水の流れをスムーズにするための、治水工事というような捉え方をしておいてください。
このようにビジネスの売上を改善していくのが、マーケティングや販促などの戦術的な施策で行う方法です。
ブランド・戦略エリアの施策
先程の戦術面での施策では。
川の流れの本来のポテンシャルを使って、いかに障害物を撤去して、下流のバケツの中に水を流し込むかを考えていきましたが。
ここでもう一つの施策が、このような状態で、さらに多くの水を勢いよく流すためにはどうすればいいのかという考え方です。
これに大きく関わってくるのが、ブランドの意味する萌え度（プレファレンス）です。
この川の流れの勢いを増すためには、この傾斜をより急にすることです。
つまりは、傾斜をより付けて、水の流れを勢いよく、下流のバケツに流れ込む状態を作り出すことです。
この傾斜を作り出すことが、萠え度を作り出すことであり、ブランディングを行うための目的となります。
つまりより川の傾斜をつけて、川の水の勢いをつけて、よりバケツの中に勢いよく水を流し込むという中長期的に取り組むことが、ブランディングの目的なんですね。
ここが理念やブランドやマーケティング戦略の中長期的に進む戦略指針を決める部分になります。
この図にあります、河川工事というのは、戦術でブランドの量を補う部分。
そのポテンシャルを制限している要素を取り省き、川の流れをスムーズに流し込むという考え方です。
これを販促やマーケティング施策で、認知や接触を向上させて、ブランドを成長させること。
これをブランドを量的に増やす成長施策と考えてください。
そして一方、萌え度によって川の傾斜をつけて、より勢いよく水の流れを流し込むことによって、売り上げを伸ばす。
これをブランドの質的な成長と考えてください。
そして今回のテーマである、店舗ブランディングでの施策は、このより傾斜をつけて水の勢いをつけることが目的です。
なぜブランドにおいて、萌え度（プレファレンス）をより重要視するのか
なぜ「萌え度」をここまでブランドで、重要視するのか？
実は別にオタクじゃなくても、ブランドでも萌え度を上げると、ご利益がいっぱいあるからなんですね。
その中でも、特に優れたご利益を３つあげると。
1つは流れる川の勢いに無限の可能性があるということです。
先程の説明で、認知や接触は多くの制限要素があるので取り省かなければいけないと申し上げましたが。
理論上、この認知と接触は、どんなに頑張っても、100％を超えることはないです。
なので今のあなたのビジネスが、全体的な数値が50％だったら。
理論上認知によって全体の数値を100％を超えることはできません。
つまりいくら売り上げの公式が掛け算であっても、認知だけで2倍以上の数値にすることは理論上ありえないということです。
なので認知や接触の場合は、理論値があるものに対して。
この萌え度という勢いをつけることは理論上いくらでも青天井で上げることができるということです。
この萌え度だけは理論上いくらでも上げることができるということです。
なのでフォーカスすべきは、より伸びしろのある、萌え度に注力して、ブランドの質的成長を目指す必要があるということです。
より伸びしろが無限にある萌え度に専念して、そこを伸ばすことに集中しましょうということです。
さらに究極は流れる勢いを上げることができれば、必然的に邪魔なものがすべて取り除かれるという考え方です。
今まで邪魔をしていた岩が萌え度が高くなることで取り除かれて、より少ない労力でメディア戦略は、省力でより認知されて。
より消費者から選ばれる確率が萌え度で増えることによって、人気の高いものは話題性があるので、店頭でもトップページでも扱いやすくなりますし。
一番目のつきやすいところに置かざるを得ないので、手の取りやすい接触も必然と上がるようになります。
つまり勢いを付けることができれば、他のじゃまになっている制限要素も、次第に取り省かれることによって、すべての効率が上がるということです。
もちろんその効率性が上がることによって利益率だって上がるようになりますし、そのことによってさらに萌え度が上がるようになります。
このように一つの成功から、無双と呼べるほどの成功の循環が回りだすようになるのは。
この萌え度（プレファレンス）をあげ続けることによって、達成されるようになるのです。
なので最初から最終的にに目指すところは、この萌え度を上げることが、成功の要因になるということになります。
そしてこの下の図をご覧ください。
すべてが、上位の概念に一貫して、一つの力が集中して理念、ブランド、戦略、戦術と一つの力を1つももれがなく伝わっている状態が理想なんです。
だから、やっぱりブランディングやマーケティング戦略が本当にうまく行っている状態で、マーケティングや販促などの戦術的な仕組みを作って取り組だら。
ほんのわずかな労力で、すぐ業績が上がるんですよ。
でも逆にマーケティング戦略がうまく行っていない多くの場合は、あまり良い結果が出にくいんですね。
その逆もしかりで、どんなに良いブランドや戦略を作ったとしても、実行に移す戦術がショボかったら、結果が出にくいんですね。
まあ、いずれマーケティング戦略もこのブログで書きたいんですけど。結構な記事数がいると思います。
僕も今年に入って、マーケティング戦略やあわせてブランディングの本だけで、かるく10冊以上は読みました。
Kindleを入れるともっとです。汗
まあ、僕マーケティングバカまっしぐらです・・汗
それでもかなり抽象的で、曖昧な表現があって理解に苦しむ部分があるんですね。
それぐらい複雑というか、学問的っていうか、英語が多いっていうか。
もはや本気で伝えようとしているのか？
それくらい曖昧な学問なんですね。
なのでこのブランディングという概念をマーケティングよりも分かりにくいものを。
もっと簡単な感じで伝えられたら良いなって思います。
そしてこのマーケティング戦略よりも上位の考え方が、ブランドや理念なんです。
それが企業がもっとも一番上に置く概念、それが理念から成り立つ、ブランドなんですね。
このブランドって、その企業が大切にするものや、大事にしている考え方に基づいて形成されています。
その中でも、重要なブランディングについてお話していこうと思います。
ブランドとブランディングデザインの関係性は？
ブランドとブランディングデザインの関係性について説明します。
その前にまずブランドの起源は何かといいますと。
ブランドの語源はBurned→自分たちが丹精込めて育てた自信のある牛だということの、証明のために牛に入れた焼印マークがブランドの起源だと言われています。
それでブランドって聞くと、多くの人がブランドはロゴを持っていて、決まったロゴでブランドが決まるものだと思っているかも知れません。
実はブランドとロゴとデザインは密接な関係を持っていまして、多くの人が思っているのも間違いじゃありません。
そもそもブランドの語源もバーンド（Burned）という焼印のロゴの言葉から来ている通り、ロゴとブランドは同時に派生しているんですね。
たくさんの牧場が育てた牛の中で、うちの牧場で育てた、特別な品質の牛ですよという意味で焼印のロゴが入れられるようになったんですね。
なので他の牛と混ざっても、他とは違う牛という意味で、ロゴを付けてうちの牧場でちゃんと育てた牛であると約束するために、識別して差別化したわけです。
これがそもそもブランドの起源です。
なのでブランドとブランドロゴデザインは密接に関わっていて。
このブランドロゴデザインが入っていることで。
この牛はこのブランドロゴデザインが入っているので、〇〇牧場の育てた牛であるということを約束されたことが、識別できるようになっているということです。
そしてこのブランドロゴデザインですが、ただかっこよくと思ってやっても意味がありませんが。
「メラビアンの法則」というのがあります。
これは人が物事を認識するのに見た目やマーク、表情などの視覚から、５５％は視覚情報からの影響を得ています。
そして次が、声や話すスピードなどの聴覚情報が、３８％。
そして続いて、会話そのものの内容である言語情報で、７％。
このように人は視覚的情報に影響されやすいのです。なので特定のブランドの話をするときに、人は視覚から得た情報のイメージを頭の中に浮かべ。
その会話の内容を理解しようとしています。
なので、ブランドにおいても、視覚的情報である、ロゴやパッケージ、店内の内装などのすべての情報が大切になってきます。そのブランドのロゴデザインのイメージは、とても大切です。
より良いブランドロゴデザインの要素には、４つあります。
①わかりやすい
②戦略的に親和性がある
③時間が経っても劣化しない
④何らかの感情が芽生える
①わかりやすい
まずブランドは認知が大切だとお伝えしてきました。
なので認知してもらうためには、分かりやすいことが条件になります。
これはひと目見て分かりやすいものが、印象に残ります。
かなり複雑な形とかだと、ブランドを憶えてもらうどころか。
何が何だか分からないものは、人は興味をいだきませんよね？
②戦略的に親和性がある
ブランドはこれまで、一貫して消費者の頭の中に植え付けていく活動だとお伝えしました。
まず戦略的に一貫してブランドにも一貫性がないと、その力は分散されて、まったく力となって発揮されません。
なのでブランドはブランド・エクイティ（資産）と言って、ブランドを育てることは、時間をかけて資産を築く活動です。
戦略と一貫したブランディングができなければ、価値は散財されるようになり、一向に資産としてブランド価値は貯まっていきません。
③時間が経っても見飽きない
ブランディングは時間をかけて築いていくものだとここまで説明してきました。
なので時間が経っても劣化しない事が重要です。
例えば、JALはブランドロゴを変えて、ブランドイメージの刷新を図ろうとしましたが。
結局のところは、もともと使っていたブランドロゴである、鶴の丸まったロゴデザインに戻してしまいました。
やはりブランドロゴは、ブランドのアイコンです。
時間がたったとしても、見飽きないデザインで、ブランドそのものを主張するものを作って、使い続け消費者の頭の中に植え付けていくべきです。
④何らかの感情が芽生える
ブランドのロゴデザインを目にすると、なんとなくこういう気持ちになるというものです。
ブランドというのは、ブランドパーソナリティというものを持っています。
ブランドパーソナリティとは、その名の通り、ブランドを人の人格に例えていくブランド手法です。
よく漫画家が主人公のキャラクターがストーリーの中で、勝手に喋ってくれるという話を聞いたことがないでしょうか？
例えばドラえもんで言えば、のび太くんのキャラクターはのび太くんですし、のび太くんは、ジャイアンのキャラクターにはなれませんよね？
このように人の性格のように強いブランドはブランドパーソナリティを持っています。
例えば、しずかちゃんのブランドパーソナリティは。
・かしこい
・可愛らしい
・美人
・洗練された
・マドンナ的存在
こういったところでしょうか。
これと同じように、強いブランドはおのおのの、ブランドパーソナリティを備え持っています。
これをブランドのアイコンであるロゴデザインで、そのブランドパーソナリティをイメージさせるような、情緒的なロゴデザインをしていく必要があります。
例えば、青いロゴであれば、信頼感、冷静、さわやかさをイメージさせます。
また赤を基調にしたロゴデザインであれば、興奮したり、ウキウキ感があったり、エネルギッシュ、危険さを感じます。
なのでブランドデザインは、色や形、文字のフォントやデザインの黄金比バランスなど、ビジュアルが感情を動かしてくれるものであること。
さらにそれがブランドの全体イメージを伝えていることが、重要になってきます。
ここで僕のブランドロゴについての経験をお話をします。
僕がお店をやっていた頃。
「ココなんてお店？」
と、何度か来てくれているお客さんに聞かれることが度々あったんですね。
ある日、お店の看板やメニューにはロゴマークが入っているのに、店内にはロゴマークが見えていないことが原因ではないかと仮設を立てたんですね。
そこでお店のロゴのプレートをキンコーズで作って。お客さんが座って見えるところすべてにそのプレートを飾るようにしました。
そして従来のコースターから、紙のロゴ入りコースターに変えてみました。
すると、お客さんが増えました。
そして何故か口コミも増えました。
コースターを貰いに来る人も出てきて、良い宣伝にもなりました。
もちろんこれまで聞かれてきた。
「ココなんてお店？」
と聞いてくるお客さんも減ったのです。マクドナルドのMのマークや、スターバックスの人魚のマークも、そのマークを見せる目的であれだけのカップやエプロンに入れているのです。
なのであなたのお店でできるものは、スタッフの制服、メニュー、買い物袋、店内とロゴマークやブランドのテイストを入れれるものをできるだけ考えて入れていきましょう。
できる限り、ブランドをお客さんの頭の中に資産を築く活動をしていきましょう。
そのための投資は、あまりに無謀なものはダメですが、だからといってケチる必要はありません。
なのでお店のロゴはできるだけお客さんに見せて、お店の存在とブランドを認知してもらうようにしましょう。
ブランド構築のための構築ステップ
さて、いよいよブランド構築のステップについて、お話していきますね。
何度もいいますが、ブランドって一日でできることはないってことです。
お客さんの頭の中に育てていくってことは、そりゃ時間がかかりますよね？
やはり、中長期で構えて、ずっと育てていくことです。
これが大前提です。数ある強いブランドも、歴史が古いんです。
だからすぐにはできません。
とは言え、今からでもすぐにブランドを意識して行動に移していかないと。
いつまで経っても、お客さんの頭の中にブランドという資産を築くことはできません。
なのでブランドを作るスリーステップを知って、今からでもアクションを起こしていきましょう。
・STEP１．ブランド構築中心の徹底化
・STEP２．ブランド戦略を決める
・STEP３．ブランドを作るための仕組み化構築
大きく分けて店舗ブランディングをしていくには、この３つのステップになります。
・STEP１．ブランド構築中心の徹底化
ブランディングには、必ず投資が伴います。
しかしその活動は行く行くあなたの利益となって大きく返ってきます。
ブランディングをする目的は、儲かるからやるんです。
儲からないなら大手の企業がやるはずもありません。
ブランディングをするためには、競争戦略として。
ブランデ構築を中心においたすべての事業活動を徹底的にしていかなければ、ブランドは築き上がりません。
ブランディングとは、フロー的なものではないんですね。
だから今やったから、明日結果が出るよってもんじゃないんです。
ストック型の活動なんです。
だからコツコツとやって、ジワジワと結果が出てくるもんなんです。
時間をかけて築いていくものそれがブランディングなんです。
しかし残念なことに、多くの経営者は間違ったブランディングをしています。
ブランディングを失敗してしまう４つの場合
１．デザインや内装、ロゴをかっこよくしたい
２．今までにない、何かをしようとしてしまう
３．いいものすべてやろうと、やることすべてに一貫性がない
４．ブランディングをしていれば予算をかけずに売れる
これらはすべて幻想です。
最低でも３年から５年のビジョンを掲げて。
これで行こうとしっかりと意思決定を決め、この認知のためにお金を使っていこうと。
しっかりと徹底的な合意が取れた状態が大切です。
それができていないブランドは、状況だけに流されて。
ただカッコいいものを作る業者さんに頼んで失敗したり。
やることに一貫性が取れずに、消費者からの信頼も得られず。
ブランディングは失敗に終わってしまいます。
これがブランド構築中心の徹底化が重要になるということです。
・STEP２．ブランド戦略を決める
ブランド戦略とはなにか？
結論から言いますと。
ブランド戦略＝ブランドを明確に表すコミュニケーションの考え方を体系化したもの
世の中の企業や団体、小さなお店や個人においても。
自らの理念に基づいて行動しているわけですが。
理念とは基本的に目に見えない分かりにくいものですよね？
他にも、企業文化や企業規則と言われるようなものも、これまた無形の目に見えないものです。
この分かりにくく、目に見えないものを、社外の人、消費者、はたまた事業協力業者や社内のスタッフにおいても。
明確にコミュニケーションるためには、どうすればいいのか？
その考え方を具体化して体系化したものが、「ブランド戦略」です。
つまりブランドとは、目に見えるものではなくて概念であるということ。
そして店舗の経営者や会社のマーケティングの担当者だけではなく、顧客の頭の中にある概念だということも忘れてはいけません。
「あなたと私の間にある、その中の関係性そのものを、何を意味させ、何を約束して、どのように定義していくか」ということですね。
また新町は喋りすぎていますね、こういうことタダで教えちゃ、メッ！！！っ٩(๑`^´๑)۶
・STEP３．ブランドを作るための仕組み化構築
そしてブランド戦略が決まったら、そのブランドが何をやって何をしないかの企業活動領域をしっかりと決めることです。
むしろ何をやらないかの方が、何をするかよりももっと重要な考え方になります。
そのため、スタッフ教育も、広告担当も、接客係も、みんな統一してそのブランドをしっかりと理解できるようにしておかなければなりません。
そのためには先程述べた通り、ブランドを擬人化して、PDFとかで明文化し。
しっかりとブランドブックというルールブックを作って。
ブランドにおいて何が良くて何が悪いのかをしっかりと定義していかなければいけません。
これがあると何度もこのブランドブックに立ち返ってブランド管理ができ、ブレることがありません。
優れたブランドを作るために大事なことは。
正しい判断基準とプロセスによって、お客さんの頭の中に作り上げることです。
いつどの時点でどのように判断するのかを明確に決めて、明文化して共有することが大切になってきます。
そして日頃の営業業務、広告の打ち方、店内販促の仕方、サービス提供や接客に至るまで、すべてにおいて一貫させることが大切です。
さてここまで店舗ブランディングをもう腹いっぱいくらいに説明してきました。
ここまで最後までご覧いただき本当にありがとうございます。
ここまで読んでいただいたあなたは相当なビジネスセンスをお持ちの方だと思います。
多くの経営者様は、それよりも早く稼ぎたい、簡単で直ぐに結果を求める人ばかりです。
その中であなたは違いました。
本当の成功とは何なのか？
それをしっかりと見定める相当なセンスをお持ちの方だと思います。
わずか１％
ここまで読んでいただいたあなたは、まさにわずか１％の成功者です。
心から応援しています。
ともに成長していきましょう！！
新町
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